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京東集團CEO劉強東在《財經(jīng)》雜志發(fā)表署名文章《第四次零售革命》。文章提到，下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。

劉強東：建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的第四次零售革命即將來臨

當(dāng)下的很多討論還停留在互聯(lián)網(wǎng)時代。過去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是整個零售數(shù)字化進程的一個“序幕”。互聯(lián)網(wǎng)改變了交易端，但對供應(yīng)端的影響還很小。數(shù)字化進程的下一幕——物聯(lián)網(wǎng)和智能化——對行業(yè)的改變會更加深刻、徹底。

“在我們即將跨入的智能時代，實現(xiàn)成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業(yè)創(chuàng)新和價值實現(xiàn)的機會所在。”劉強東說。他認為，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗。

以下為文章全文：

第四次零售革命

劉強東

新技術(shù)正在給各行各業(yè)帶來巨大沖擊，也把零售業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。今天市場上會不斷地出現(xiàn)和零售有關(guān)的新名詞、新標簽、新概念、新模式。一個明確的共識是：零售業(yè)正處在變革的前夜。一場暴風(fēng)雨過后，整個行業(yè)會煥然一新：帶來一些新的機會，同時也顛覆一些舊的模式。

但是必須要看到的是：對零售業(yè)來說，變革常在、創(chuàng)新常在。從零售歷史來看，今天我們所面臨的變革和過去相比并沒有什么特別。技術(shù)的應(yīng)用從來都沒有在根本上改變零售的本質(zhì)。所以說，我們并不需要不斷地用新詞匯去定義一個行業(yè)。零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗：成本、效率、體驗。抓住了這一點，我們可以很清晰地看到未來行業(yè)的機會。

零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗。那么改變的又是什么?其實當(dāng)下的很多討論，我們的思維還停留在互聯(lián)網(wǎng)時代。過去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是整個零售數(shù)字化進程的一個“序幕”?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了交易端，但對供應(yīng)端的影響還很小。數(shù)字化進程的下一幕——物聯(lián)網(wǎng)和智能化——對行業(yè)的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智能時代，實現(xiàn)成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業(yè)創(chuàng)新和價值實現(xiàn)的機會所在。

零售業(yè)會走到哪里去?我希望和大家分享京東是如何思考零售未來的：下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動“無界零售”時代的到來，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。

零售的本質(zhì)沒有改變

零售不存在新與舊。零售的本質(zhì)一直都是：成本、效率和體驗，這一點從來沒有變過。我們回顧一下零售業(yè)的歷史，就可以非常清楚地看到這一點。

第一次零售革命：百貨商店。世界上第一家百貨商店在1852年，打破了“前店后廠”的小作坊運作模式。百貨商店帶來兩方面的變化：在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，降低了商品的價格。在消費端，百貨商店像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購物成為一種娛樂和享受。由于兼顧了成本和體驗，百貨店成為一種經(jīng)典的零售業(yè)態(tài)，一直延續(xù)到今天。

第二次零售革命：連鎖商店。1859年后開始走向高潮的連鎖商店也是一種經(jīng)典業(yè)態(tài)。連鎖店建立了統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\作的體系，提高了門店運營的效率，降低了成本。同時，連鎖商店分布范圍更廣，選址貼近居民社區(qū)，使購物變得非常便捷。

第三次零售革命：超級市場。超級市場大約在1930年開始發(fā)展成形。超級市場開創(chuàng)了開架銷售、自我服務(wù)的模式，創(chuàng)造了一種全新體驗。此外超級市場還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)(收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等)，進一步提高了商品的流通速度和周轉(zhuǎn)效率。

第四次零售革命的序幕。上世紀90年代左右，電子商務(wù)開始普及。由于不受物理空間限制，商品的選擇范圍急劇擴大，使消費者擁有更多選擇。電商顛覆了傳統(tǒng)多級分銷體系，降低了分銷成本，使商品價格進一步下降。

可以看到，從百貨商店、連鎖商店、超級市場，再到電子商務(wù)，零售歷史的發(fā)展一直圍繞著“成本、效率、體驗”在做文章。每一次新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都至少在某一方面有所創(chuàng)新。而經(jīng)得起時間考驗的業(yè)態(tài)往往能夠同時滿足成本、效率和體驗升級的要求。

所以說零售的本質(zhì)是不變的。零售未來可能會演化出更多新的業(yè)態(tài)，超越今天的想象。但無論它怎么發(fā)展，一定還是會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。過去是這樣，現(xiàn)在是這樣，我們堅信未來還會是這樣。

零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變

零售的本質(zhì)沒有變，那么什么在發(fā)生改變?我們認為：是零售的基礎(chǔ)設(shè)施一直在升級換代，不斷改變“成本、效率、體驗”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式。

準確地說，“零售基礎(chǔ)設(shè)施”這個概念是京東提出來的，以前并沒有。京東為什么要提出“零售基礎(chǔ)設(shè)施”?其實整個零售系統(tǒng)的進化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級。在這個過程中我們注意到一個趨勢：信息、商品和資金服務(wù)的提供者在一步步走向社會化、專業(yè)化。

在最傳統(tǒng)的“前店后廠”小作坊模式中，不存在什么公共的基礎(chǔ)設(shè)施。該生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少(信息)、怎么把原材料運到店里(商品)、錢不夠了向誰去借(資金)，這些問題通常是靠店主的一己之力去解決。

隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，信息、商品、資金的流動開始逐漸轉(zhuǎn)移到外部，由第三方公司提供專業(yè)化的服務(wù)。比如：金融體系的創(chuàng)新解決了一部分資金問題，通過向銀行借款，而不是靠人情、靠“刷臉”，資金流動變得更有效率?；ヂ?lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，進一步簡化了程序，降低了借貸門檻。

在信息流方面，沃爾瑪?shù)膔etail link是一個重要里程碑。上世紀90年代時，沃爾瑪建立了一個與上萬供應(yīng)商共享的零售數(shù)據(jù)分享平臺(retail link)，將銷售、庫存、門店數(shù)據(jù)等與合作的供應(yīng)商進行共享，幫助他們對商品的生產(chǎn)、配送、定價、促銷等一系列活動進行優(yōu)化。這標志著零售數(shù)據(jù)不再是某個企業(yè)的專有資產(chǎn)，而是大家可以共享、共同利用的公共資源。

商品流動方面，物流也在從自有走向公共服務(wù)。早期很多制造商、銷售流通企業(yè)都自建倉儲設(shè)施、配置自有車輛和司機。第三方物流公司出現(xiàn)后，不僅實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和專業(yè)性，還促進了專業(yè)分工——生產(chǎn)和銷售商可以將物流外包出去，自己更加專注于核心價值的創(chuàng)造。在電商物流方面也有同樣的趨勢：亞馬遜推出的FBA(Fulfillment by Amazon)服務(wù)、京東的開放物流，都是把專業(yè)的第三方物流服務(wù)覆蓋到客戶端，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和效率提升。

從中我們可以看到很明顯的一個趨勢：在信息、商品和資金流動效率提升的背后，是一套越來越社會化、專業(yè)化的服務(wù)系統(tǒng)。社會化是專業(yè)化的基礎(chǔ)，通過社會化能夠更好地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高專業(yè)化的水平。最終，信息、商品和資金流的服務(wù)會變成像水電煤一樣的公共基礎(chǔ)設(shè)施，將零售業(yè)的成本、效率、體驗推向新的層次。

所以，京東認為：零售的改變其實是背后零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變。未來零售的業(yè)態(tài)可以有許多新的形式，但背后的基礎(chǔ)設(shè)施會越來越社會化、專業(yè)化。零售業(yè)會演變成為互聯(lián)、共享的生態(tài)。看到了這一點，我們可以去理解即將到來的第四次零售革命。

第四次零售革命

京東的判斷是：第四次零售革命即將來臨。

零售業(yè)公認的革命有三次：百貨商店、連鎖商店和超級市場。上世紀90年代開始的電商大潮雖然改變了零售業(yè)的很多方面，但還不能算作一次零售革命，這是因為電商對體驗和成本效率的升級還不徹底。在體驗方面，純虛擬空間的展示有局限性;在成本效率方面，電商雖然可以砍掉層層分銷的環(huán)節(jié)，但是履約成本并不低。

第四次零售革命是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)上，又超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命。過去20年互聯(lián)網(wǎng)的普及為零售業(yè)數(shù)字化奠定了良好的基礎(chǔ)，沉淀了大量數(shù)據(jù)。再加上近幾年來計算能力的飛躍和智能算法的突破，為零售業(yè)的智能商業(yè)化提供了成熟的條件。

不同于以往的三次革命，第四次零售革命將會是顛覆性的。百貨商店、連鎖商店和超級市場的沖擊力強、影響面廣、持續(xù)時間長，但從創(chuàng)新性質(zhì)上看，僅僅是圍繞“成本、效率、體驗”進行漸進式的創(chuàng)新。說到底，它們解決的問題無非是：第一，產(chǎn)品的價格能不能更便宜(成本、效率)?第二，顧客能不能更方便地購物(體驗)?

但是今天，消費者所期望的不僅僅是低價和便捷。比如說，今天消費者面臨的困境可能并不是商品短缺，而是選擇過剩;不是價格過高，而是品質(zhì)不齊;不是性能欠佳，而是缺乏個性。如果沿著舊思路，一味控制價格、擴張地盤，并不能解決今天消費者的痛點。今天，“成本、效率、體驗”必須被重新定義。

100多年來零售業(yè)的發(fā)展一直都相當(dāng)平穩(wěn)，接下來的第四次零售革命會打破這一慣性，把行業(yè)帶入動蕩期。這會是一個大浪潮，而不是小波浪。零售業(yè)的游戲規(guī)則需要被重新制定。

今天我們已經(jīng)能夠隱約感受到這樣的動蕩。我們看到各種新事物不斷涌現(xiàn)：拍照即可實現(xiàn)商品搜索和購物的應(yīng)用，營造沉浸式購物體驗的AR、VR技術(shù)，支持自動結(jié)賬、刷臉付款的無人超市，能夠自動下單訂購生鮮食品的智能冰箱……大家都在不約而同地探索未來零售的新標準。那么，零售未來究竟會走到哪里去?新的標準和范式會是什么?對今天的零售企業(yè)會帶來哪些影響?

京東在零售行業(yè)深耕十多年，形成了一些洞察和判斷，非常愿意和大家分享我們在這方面的思考。

第四次零售革命的驅(qū)動力

判斷趨勢首先要分析趨勢背后的驅(qū)動因素。從歷史上看，每一次零售革命都是由兩股力量共同推動的結(jié)果。這兩股力量第一是消費的改變，第二是技術(shù)的更新。

消費的變化對零售業(yè)態(tài)的影響顯而易見：城市化促進了消費者的聚集和購買力的集中，催生了百貨商店的繁榮;在工作壓力增加、生活節(jié)奏加快的背景下，消費者對低價與便捷提出更高要求，帶來了連鎖商店的興起;隨著消費者自我服務(wù)意識的覺醒，超級市場的開架銷售模式受到歡迎。

同樣，技術(shù)的更新也與零售業(yè)態(tài)的改變息息相關(guān)。百貨商店的背后是大規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)銷分離模式的成熟應(yīng)用;連鎖商店依靠的是統(tǒng)一管理和標準化運作的零售組織方式;超級市場離不開現(xiàn)代化信息系統(tǒng)(收銀、訂貨、核算系統(tǒng)等)的支撐。

前三次零售革命，背后都有消費和技術(shù)的影子。它們共同作用，牽引零售業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡(見橫版圖1)。那么，今天推動第四次零售革命的因素是什么呢?

消費的變化：消費主權(quán)時代的到來

需求個性化(Personalized)是指消費者越來越注重自身個性的表達。他們的關(guān)注點從性價比、產(chǎn)品功能等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計、價值標簽等個性特征，這對產(chǎn)品和零售的適配度提出更高要求。比如說，未來每個消費者可能都會擁有一個“個人信息賬戶”，賬戶內(nèi)記錄了包括膚質(zhì)特點在內(nèi)的個人生物信息。根據(jù)每個人不同的膚質(zhì)，可以生成完全個性化的美妝用品提供給消費者。人的需求會變得越來越分散。

場景多元化(Pluralistic)是指消費場景會越來越分散，企業(yè)和消費者的觸點不再局限于單一的商場、網(wǎng)站等高流量入口，而會變得空前豐富。比如說，未來消費者可以通過家里的智能冰箱自動識別雞蛋、牛奶等常規(guī)食品的余量，自動下單;可以對著電視劇中喜歡的服裝搭配隨手拍照，自動識別售賣來源并實現(xiàn)購買;還可以一邊和虛擬助手聊天，一邊讓它購買朋友最近關(guān)注的時尚新品作為生日禮物……未來流量中心的作用會弱化，購物場景會變得非常即時化、碎片化。

價值參與化(Participative)是說消費者正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創(chuàng)造。比如：愛好、身份、標簽相似的消費者可以非常方便地通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起。他們形成社群，抓住一切機會與品牌互動：從內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計參與、決策參謀、體驗分享到品牌傳播……最終，消費者會融合在整個價值鏈條的各個環(huán)節(jié)，與企業(yè)一起創(chuàng)造價值。

可以預(yù)見的是，消費變化帶來的結(jié)果是：客戶需求、消費場景和商品產(chǎn)出會變得極其分散。這會給零售活動帶來非常大的挑戰(zhàn)：如何才能把這些散亂的點有序地串聯(lián)起來、協(xié)同起來?通過更新的技術(shù)可以來實現(xiàn)。

技術(shù)的更新：技術(shù)賦能時代的到來

即將到來的智能商業(yè)時代賦予我們?nèi)碌哪芰θジ脑炝闶蹣I(yè)和零售基礎(chǔ)設(shè)施。必須要強調(diào)的是：我們所說的是超越于互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以有效連接起分散的顧客、產(chǎn)品和消費場景，但很難實現(xiàn)協(xié)同。而智能商業(yè)的協(xié)同是建立在“3個I”的基礎(chǔ)上：感知(Instrumented)、互聯(lián)(Interconnected)、智能(Intelligent)。

感知(Instrumented)指的是智能技術(shù)對場景的感應(yīng)能力變得越來越強，最終使場景能夠數(shù)據(jù)化，把寶貴的數(shù)據(jù)資源留存下來。例如：京東的叮咚音箱可以感知和識別用戶的聲音，了解用戶需求，并將其數(shù)據(jù)化;京東智能冰箱能夠通過內(nèi)置的高清攝像頭實現(xiàn)圖像識別和門箱對拍，讓用戶不需要手動輸入名稱就可以實現(xiàn)不同品類食品如蔬果、生鮮、雞蛋、牛奶等的主動過期提示。感知和數(shù)據(jù)化是洞察客戶需求的基礎(chǔ)。

互聯(lián)(Interconnected)指的是打通不同場景的數(shù)據(jù)，最大程度地實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而創(chuàng)造更高的協(xié)同價值。比如：京東的叮咚音箱不僅僅是一個音箱，它和喜馬拉雅FM、E袋洗、京東商城等150種第三方服務(wù)連接，能夠靈活地調(diào)用不同應(yīng)用，從而打造了龐大的智能生活生態(tài)圈;智能冰箱的背后也是一個生態(tài)系統(tǒng)。例如：通過與超市互聯(lián)，冰箱可以自動下單購買雞蛋、牛奶等日常商品，保證這些食品不斷供。

智能(Intelligent)指的是整個零售系統(tǒng)的智能化水平會不斷提升優(yōu)化。例如：未來零售會實現(xiàn)更精準的銷售預(yù)測、更高轉(zhuǎn)化率的商品推薦、更合理的配送路線規(guī)劃、更符合需求的庫存計劃等。隨著數(shù)據(jù)的完善和算法的迭代，產(chǎn)品的生產(chǎn)、推薦、交付都會變得越來越精準，各個模塊之間的組合也會變得極其靈活。

消費和技術(shù)就像DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣，是相互聯(lián)系、相互配合的。消費端的變化代表了第四次零售革命的方向。但如果沒有智能技術(shù)的支撐，這一切都是空談。技術(shù)端的更新則為第四次零售革命提供了支撐。消費與技術(shù)兩股力量絞合在一起，帶來第四次零售革命。

未來的零售圖景

所以未來的零售圖景會是什么樣呢?消費端的變化(3個P)加上技術(shù)端的更新(3個I)，交叉組合后得出的其實就是兩個關(guān)鍵詞：無界、精準。

無界，就是從“N→1”到“1→∞”。過去的互聯(lián)網(wǎng)時代是中心化的(N→1)：N多個網(wǎng)民上同一個網(wǎng)頁，網(wǎng)頁就成了流量的中心。未來我們會走到1→∞的時代，也就是一個人會面對無數(shù)多的屏、無數(shù)多的場景、無數(shù)多的入口。今天的流量中心會變得不重要，真正重要的是以客戶為中心。對于零售來說，未來一定是無界的——無處不在、無時不在。當(dāng)購物的入口變得極為分散、多變時，固守單一平臺的零售商會非常脆弱。而新型、數(shù)字化的零售基礎(chǔ)設(shè)施就變得非常重要，通過它可以更高效地服務(wù)于多元多變的場景。

精準，就是從“大眾市場”到“人人市場”。過去的零售和生產(chǎn)活動是以品類和市場為單位進行管理的，瞄準的是大眾市場，提供的是批量商品，難以滿足每個人獨特的需求。未來的感知技術(shù)將會賦予我們洞察每個消費者個性化需要的能力，并且我們可以通過連接外部資源靈活地實現(xiàn)個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。這就是說，未來的零售一定會越來越精準，否則無法達成“成本、效率、體驗”，一定會被淘汰。

無界，代表的是寬度。精準，代表的是深度。在這幅未來的零售圖景里，零售企業(yè)如何兼顧拓寬和加深?一定是借助數(shù)字化、智能化的零售基礎(chǔ)設(shè)施。說到底，只有創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用才能不斷突破零售生產(chǎn)率邊界，實現(xiàn)體驗和成本效率的同時升級(見橫版圖2)。

在第四次零售革命所定義的“無界零售”圖景里，體驗的升級不僅僅是“便捷”，還是對消費者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)和實現(xiàn)(所見即得)，最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。成本和效率的升級也會更依賴智能技術(shù)，并且跨越企業(yè)的邊界，在整個零售系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)資金、商品和信息流動的不斷優(yōu)化。

未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施

零售基礎(chǔ)設(shè)施在未來的“無界零售”圖景里扮演非常重要的角色。這是因為它是串聯(lián)起消費變化和技術(shù)更新的重要載體(見橫版圖3)。未來消費的需求和場景會變得極為多元、分散，零售企業(yè)需要一整套覆蓋信息、商品和資金流的全新支撐體系。當(dāng)這套體系是公共的基礎(chǔ)服務(wù)時，能夠更有效地實現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，最大化共享的價值。

比如，現(xiàn)在每個零售企業(yè)都很重視對消費者的研究，會做用戶畫像。但是現(xiàn)在企業(yè)得到的信息都是碎片化的，因為每家都只有一部分的信息，無法拼湊起一幅完整的畫像，所以目前我們對用戶的理解非常有限。通過數(shù)據(jù)的協(xié)同(零售基礎(chǔ)設(shè)施之一)，我們能全天候地覆蓋一個顧客，了解他的偏好和消費場景，用戶畫像就會變得非常準確。這就是公共基礎(chǔ)設(shè)施的價值。

為了更好地實現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，京東認為未來一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該具備三大特征：可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和協(xié)同化(Synergetic)。

可塑化(Scalable)，指的是零售的基礎(chǔ)設(shè)施具有很強的適配能力，滿足不同合作伙伴的不同需要——比如說，既能滿足大型綜合電商的供應(yīng)鏈管理需要，又能適配個人微商/網(wǎng)紅的電商業(yè)務(wù)。這意味著基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商一定要有開放的心態(tài)和靈活的組織，最重要的是：還要具有制定和執(zhí)行服務(wù)標準的號召力。京東物流在多年運營的基礎(chǔ)上向社會開放，不僅僅是輸出，還會連接社會化的物流一起提供多樣化的服務(wù);不僅僅是連接，還會輸出物流服務(wù)的標準，最終和全社會一起為降低社會物流總成本而貢獻價值。

智能化(Smart)，指的是零售的基礎(chǔ)設(shè)施要依托數(shù)據(jù)，以及基于數(shù)據(jù)的算法，輸出智能化的解決方案，不斷提升零售系統(tǒng)的整體效率。智能化是全方位的，從采購端、物流端、消費端到服務(wù)端都有巨大的提升和服務(wù)空間。這意味著一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)需要覆蓋全鏈條的數(shù)據(jù)，具備零售領(lǐng)域的專業(yè)知識，從而更有效地對外賦能。京東有超過十年的商城自營經(jīng)驗，積累了從采銷、物流、營銷到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)豐富的專業(yè)知識，在零售%