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經(jīng)過一段時期的高歌猛進(jìn)，購物中心也不可避免地迎來了過剩的局面。從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會剛剛召開的中國購物中心與體驗消費高峰論壇(簡稱“購物中心高峰論壇”)上，中國商報記者了解到，2015-2016年間，有超過50%的新購物中心項目延期開業(yè)，項目預(yù)租周期也從大幅延長。目前，中國已有4000多座購物中心，并且依然有很多新建項目正在陸續(xù)開業(yè)或開工建設(shè)。局部過剩已經(jīng)成為行業(yè)共識，購物中心的兩極分化越來越明顯，行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加速。未來，什么樣的購物中心才能在激烈的競爭中勝出?購物中心經(jīng)營的藍(lán)海又在哪里呢？

過剩風(fēng)險積聚

“全球目前在建的購物中心當(dāng)中60%以上位于中國。”在購物中心高峰論壇，世邦魏理仕研究部負(fù)責(zé)人、資深董事謝晨表示，在中國購物中心建設(shè)高潮下，很多購物中心正在面臨越來越大的經(jīng)營壓力。

受商務(wù)部委托，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合世邦魏理仕在上個月推出了2016年度中國購物中心指數(shù)發(fā)展報告，該報告顯示，中國已經(jīng)成為全球購物中心建設(shè)最為活躍的市場。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，全國大中型購物中心項目數(shù)量已超過4000家。但同時，在部分城市，購物中心的大量開發(fā)已經(jīng)開始對招商、后期運營產(chǎn)生影響，階段性的供應(yīng)過剩風(fēng)險正逐步積聚。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)2016年調(diào)查，2015-2016年間，超過50%的新購物中心項目延期開業(yè)超過6個月，項目預(yù)租周期也從過去的12-18個月延長至19-24個月。

謝晨解釋說，這些延期開業(yè)和預(yù)租周期延長的項目一方面是主動的，因為大家對于業(yè)態(tài)組合的差異化越來越關(guān)注，所以需要花費更長的時間。但是，另一個方面，有一部分項目是被動的延期，因為市場上對于優(yōu)質(zhì)商戶的爭奪越來越激烈了。

在激烈的競爭下，購物中心租金上行的壓力加大。世邦魏理仕的統(tǒng)計顯示，從2016年至今，北上廣深四個一線城市購物中心首層的租金漲幅出現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，其中，購物中心面積首次超越上海名列全國第一的深圳首層租金今年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

然而，中國購物中心擴(kuò)展的步伐并未慢下來。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年，全國新開551個購物中心，而今年，全國預(yù)計開業(yè)的購物中心數(shù)量則將高達(dá)864個，同比增長達(dá)56.8%。隨著購物中心數(shù)量的增加，未來的競爭將進(jìn)一步加劇。

“整個購物中心建設(shè)正在向二線城市快速的轉(zhuǎn)移。”謝晨說，目前，一線城市購物中心的增速已經(jīng)慢了下來，但快速城市化使二線城市出現(xiàn)購物中心供應(yīng)的高峰，并導(dǎo)致很多二線城市面臨供大于求的風(fēng)險。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院在去年9月發(fā)布的《流通藍(lán)皮書》甚至預(yù)計，由于全國范圍內(nèi)供過于求，中國的購物中心行業(yè)將會出現(xiàn)大規(guī)模的動蕩。

未來的空間在哪里

競爭加劇和零售整體增速的下降為購物中心經(jīng)營帶來壓力，但對于能夠及時審時度勢、順應(yīng)消費需求創(chuàng)新經(jīng)營的購物中心而言，未來依然有很多機(jī)會。

南京德基廣場位于南京新街口金陵飯店對面，這家高檔購物中心用了十年左右的時間將單店銷售額做到全國第二，目前，LV、香奈兒、迪奧、GUCCI等106個國際一線大牌入駐其中。德基廣場有限公司總經(jīng)理吳鐵民將德基的經(jīng)驗歸結(jié)為順應(yīng)消費升級和市場變化進(jìn)行商場規(guī)劃定位、精細(xì)化管理和經(jīng)營創(chuàng)新。

通常來說，國內(nèi)購物中心的基本布局模式為:一層是奢侈品、化妝品或快時尚品牌，二樓、三樓是男裝或女裝，四樓是兒童業(yè)態(tài)或運動品牌，五樓、六樓是餐飲門店，地下一層是快餐等品類。但德基廣場卻把幾十個頂級化妝品品牌、部分知名快時尚和輕奢品牌搬至地下一層。這是因為地下一層和地鐵層和過街通道相連，是行人必經(jīng)之地。數(shù)據(jù)顯示這種調(diào)整很有效，目前，該購物中心香奈兒、迪奧等化妝品專柜月銷售額已達(dá)到250萬元?！俺俗銎放粕墶⒍ㄎ簧?、產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)升級，更多的是應(yīng)該整合資源去增加顧客的習(xí)慣和服務(wù)體驗?！眳氰F民說，一個商場的人氣決定了未來的消費競爭力，現(xiàn)在家庭消費和年輕人消費已經(jīng)是主導(dǎo)，未來的購物中心的招商規(guī)劃沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，只有把握了市場需求，把握消費者、品牌有效互動或供給才能真正引領(lǐng)市場。

作為國內(nèi)購物中心的一個標(biāo)桿，大悅城在全國拓展的速度雖然不快，但基本上做到了開一家火一家，每一家風(fēng)格獨特的大悅城都成為當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)時尚中心?！百徫镏行牡暮诵母偁幜褪且粋€中心兩個基本點。這是個行業(yè)的基本戰(zhàn)略?！贝髳偝堑禺a(chǎn)總經(jīng)理周鵬說，一個中心就是地緣中心，地緣輻射優(yōu)勢是購物中心的第一核心優(yōu)勢；兩個基本點是指體驗和平臺。不同于在百貨店消費商品，顧客在購物中心消費的是時間，如果顧客體驗不好，滯留的平均時間不夠，購物中心很難生存。與此同時，購物中心必須有平臺思維，不能把自己渠道化。他表示，大悅城就是在此基礎(chǔ)上以引領(lǐng)行業(yè)為創(chuàng)新核心點，同時進(jìn)行精細(xì)化運營。

三年前進(jìn)入購物中心領(lǐng)域的天虹商場股份有限公司也是體驗消費和平臺思維的受益者。天虹股份總經(jīng)理張旭華表示，天虹購物中心的核心定位是暢想歡樂時光的生活中心，致力于給消費者打造一個完整的歡樂和生活的體驗。在寬度上把跟家庭生活相關(guān)的更多的品類融合進(jìn)購物中心里面；在深度上，因地制宜找出一些重點的品類，把這個品類的規(guī)模最大化。他透露，2016年天虹有可比數(shù)據(jù)的三家購物中心客流增長都相當(dāng)不錯，2016年新開的深圳沙井店和2017年開業(yè)的蘇州CCMALL現(xiàn)在情況非常好，預(yù)計開業(yè)首年都可以實現(xiàn)盈利。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲表示，購物中心創(chuàng)新發(fā)展的核心要素，第一是要打造購物中心運營能力，這是行業(yè)的看家本事；第二要以消費需求為導(dǎo)向持續(xù)創(chuàng)新、動態(tài)創(chuàng)新；第三購物中心和品牌商以及相關(guān)方一定要有共贏思維，形成一個整體的生態(tài)。有專注、專業(yè)、持續(xù)的工匠精神來追求極致。

盡管商業(yè)體量過剩、過度競爭、電商沖擊等因素都對購物中心的經(jīng)營造成壓力，但新城控股集團(tuán)股份有限公司副總裁歐陽捷認(rèn)為，這些都不是最重要的問題，最重要的問題是我們的人口在增加，但零售的增速卻在下降。這意味著以物質(zhì)消費為核心的傳統(tǒng)零售市場蛋糕未來再變得更大的可能性越來越小?！拔磥砭裣M是新寵，其實現(xiàn)在很多精神消費已經(jīng)是新寵。”歐陽捷說，精神消費包括為感覺付費、為知識付費、為思想付費三個方面。他認(rèn)為，精神消費是可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物質(zhì)消費的一個更大的市場，但是行業(yè)現(xiàn)在還沒有按照客戶細(xì)分去把客戶的精神需求真正的挖掘出來。