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近來(lái)，美國(guó)內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱“維密”)市場(chǎng)看起來(lái)并不樂(lè)觀，實(shí)體店銷售遭受打擊，最新一個(gè)月銷售低于預(yù)期，連續(xù)6個(gè)月銷售收入下滑,讓人擔(dān)心。

據(jù)了解，維密母公司L Brands在6月同店銷售跌9%，逼近雙位數(shù)。期內(nèi)，L Brands銷售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內(nèi)，L Brands凈銷售較去年同期下跌6%至44.24億美元，可比銷售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

維密的“后院著火”，究其原因除了實(shí)體零售的低迷，更是有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但也讓人不禁為內(nèi)衣市場(chǎng)捏把冷汗。

內(nèi)衣市場(chǎng)跌宕起伏：維密業(yè)績(jī)連續(xù)下滑是真“墜落”了么？

維密歷程：特定消費(fèi)需求下誕生

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。原因在于他覺(jué)得在大庭廣眾下為妻子選購(gòu)內(nèi)衣尷尬，于是他在斯坦福購(gòu)物中心開(kāi)辦了第一家商店。

1982年，維密瀕臨破產(chǎn)，雷蒙德將維多利亞的秘密品牌以一百萬(wàn)美元價(jià)格賣給了The Limited的創(chuàng)始人萊斯利·維克斯納。萊斯利·維克斯納的設(shè)計(jì)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，1988年，美國(guó)共有346間維密店面。到2000年，美國(guó)幾乎所有的商場(chǎng)里有維密專賣店。

2004年維密引入Pink品牌線。2008年，Pink與全美多家大學(xué)合作，在校園內(nèi)營(yíng)業(yè)銷售Pink品牌產(chǎn)品。

從2005年開(kāi)始，維多利亞的秘密開(kāi)始與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體展開(kāi)合作，推出電視時(shí)尚內(nèi)衣秀，進(jìn)一步打響品牌知名度。

2010-2015年，維密開(kāi)拓海外市場(chǎng)，分別在加拿大、英國(guó)、中國(guó)等地開(kāi)店，并且在美國(guó)、加拿大和英國(guó)以外的國(guó)際地區(qū)，采取加盟和授權(quán)的模式經(jīng)營(yíng)。

2017年2月23日，維密在中國(guó)的首家直營(yíng)旗艦店落戶上海，正式開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)拓展。

維密從本土化發(fā)展到國(guó)際市場(chǎng)，有業(yè)績(jī)壓力、有市場(chǎng)趨勢(shì)所致，但也讓人看到了它在內(nèi)衣市場(chǎng)的“野心”。它獨(dú)特的設(shè)計(jì)、多樣的款式、別于他人的營(yíng)銷方式等幫助它迅速占據(jù)市場(chǎng)，成為行業(yè)中的先行者。但這位先行者的麻煩也不少。

拓展國(guó)際市場(chǎng)救自己于“水火”？

維密曾經(jīng)豪言，除了美國(guó)市場(chǎng)哪里都不去，然而它卻食言了。為挽救本土市場(chǎng)的低迷、獲取業(yè)績(jī)上的突破，不重視海外市場(chǎng)的維密發(fā)生了改變。

2010年，維多利亞的秘密在加拿大營(yíng)業(yè)。隨即2012年進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)，在倫敦Westfield購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。2010年起，維多利亞的秘密在美國(guó)、加拿大和英國(guó)以外的國(guó)際地區(qū)，采取加盟和授權(quán)的模式經(jīng)營(yíng)。2017年，維密終于首家直營(yíng)旗艦店開(kāi)進(jìn)了中國(guó)，想借助中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)“救自己一命”。然而，上海旗艦店開(kāi)業(yè)的同一天，維密母公司L Brands對(duì)2017年盈利預(yù)期大幅削減，發(fā)布聲明表示看淡集團(tuán)2017年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，下調(diào)全年每股盈利預(yù)期為3.05至3.35美元之間，這給維密的中國(guó)之行帶來(lái)了一絲惆悵。

業(yè)績(jī)連續(xù)下跌致供應(yīng)商業(yè)績(jī)暴跌

從維密母公司L Brand發(fā)布的2017年財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，Victoria’s Secret與2016年同期相比，銷售額(美國(guó)和加拿大市場(chǎng)的直營(yíng)店)下滑了14%，達(dá)15.53億美元。它的同店銷售額下滑了10%。

而近期，截至2017年7月1日，維密品牌的運(yùn)營(yíng)方L Brands發(fā)布了過(guò)去五周的財(cái)報(bào)顯示，維秘凈銷售額同比下滑6%，同店銷售額下滑9%；品牌股價(jià)下跌了10%，整個(gè)集團(tuán)股價(jià)下降7%。從該情況來(lái)看，維密的業(yè)績(jī)確實(shí)不太好看了。

L Brands將此次業(yè)績(jī)的下滑歸結(jié)為維秘取消了泳裝和服飾的產(chǎn)品線。這種策略是想讓維密能夠集中火力，不要分散注意力，結(jié)果造成什么都沒(méi)做好的情況。但是伴隨著這些產(chǎn)品線的終結(jié)，也沒(méi)有給維密帶來(lái)起色，這種調(diào)整究竟是短期的“陣痛”，還是說(shuō)一直會(huì)延續(xù)下去，也是外界關(guān)注的。

另外，維密業(yè)績(jī)下滑、品牌市場(chǎng)份額的流失對(duì)它的供貨商維珍妮影響著實(shí)不小。由于維珍妮最大客戶L Brands減少了訂單，2016年全年維珍妮純利暴跌77.9%，前者的訂單占到其年銷售額的35%。

堵上中國(guó)市場(chǎng)能不能換來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

從維密首家直營(yíng)旗艦店進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間來(lái)看，似乎又姍姍來(lái)遲。追溯起來(lái)，維密早在數(shù)年前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)的皆為面積較小的零售店鋪。且因?yàn)榇砩淌跈?quán)有限，早前國(guó)內(nèi)維密的店中無(wú)法銷售其最具特色的內(nèi)衣產(chǎn)品，而是主打香水、配飾、美容產(chǎn)品、手袋等產(chǎn)品。

內(nèi)衣市場(chǎng)跌宕起伏：維密業(yè)績(jī)連續(xù)下滑是真“墜落”了么？

中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)被各行各業(yè)所關(guān)注，維密選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)來(lái)，自然也是想分一杯羹。此番卷土重來(lái)似乎看到了維密的決心。然而維密作為后來(lái)者進(jìn)入中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可言，除了來(lái)自本土化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自其他國(guó)際品牌的壓力。

歸結(jié)來(lái)看，維密要想站穩(wěn)腳跟，還是要靠其產(chǎn)品的核心價(jià)值。中國(guó)女性的身材與歐美女性有所不同，對(duì)內(nèi)衣的需求自然也不一樣。如果維密只是把此前的產(chǎn)品簡(jiǎn)單的放到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣，那也是行不通的。加上中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的忠誠(chéng)度一般，因?yàn)榭梢赃x擇的品牌很多，如愛(ài)慕、曼妮芬、安莉芳等，選擇余地大。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力依然很大，女性在內(nèi)衣上的支出低于歐美。隨著消費(fèi)理念的改變，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對(duì)內(nèi)衣的要求也會(huì)提升。因此維密想在中國(guó)打開(kāi)自己的市場(chǎng)，還是要推出符合中國(guó)女性使用習(xí)慣的內(nèi)衣，多貼中國(guó)女性身材，做出“親民”的產(chǎn)品，滿足她們對(duì)內(nèi)衣的需求。

無(wú)論如何，維密在中國(guó)市場(chǎng)的知名度已經(jīng)培育起來(lái)，國(guó)內(nèi)很多人都是在網(wǎng)上看了維密秀才知道維密這個(gè)牌子的，對(duì)它有一定的新鮮感。對(duì)維密來(lái)說(shuō)，還是要挖掘新興市場(chǎng)的購(gòu)買力。

維密作為內(nèi)衣界的一個(gè)樣本，它所經(jīng)歷的其他內(nèi)衣品牌也會(huì)遇到。因此我們不應(yīng)站在一邊冷眼旁觀，要從維密的身上吸取經(jīng)驗(yàn)。另外，維密要在新興市場(chǎng)如何抓住消費(fèi)者的心，也是要盡快尋找到的方案。維密現(xiàn)在急需穩(wěn)定本土局勢(shì)的同時(shí)，面對(duì)與美國(guó)截然不同的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，也要小心布局，有效運(yùn)營(yíng)。