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今年是娜娜在微信上賣母嬰產(chǎn)品的第五個(gè)年頭。在一路看漲的母嬰產(chǎn)品銷量中，體育用品的受歡迎程度最讓她驚訝。在她的微店里，兒童遮陽帽、墨鏡、運(yùn)動鞋、頭盔這些運(yùn)動類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了20%的銷量。

作為母親，娜娜在自己6歲的兒子力力身上也不吝投入。一年前，她給力力買了一雙三葉草stan smith板鞋。在阿迪達(dá)斯天貓旗艦店上，這款鞋子兒童版的均價(jià)為600元。

“現(xiàn)在給孩子的東西越來越細(xì)分，做得也越來越好，”娜娜對懶熊體育說。

居民收入增長、消費(fèi)升級和“二胎時(shí)代”的開啟，都促使母嬰市場日趨繁榮。2014年底“46號文”發(fā)布，隨之而來的針對青少年體育的更多政策出臺，兒童運(yùn)動用品開始受到前所未有的關(guān)注。

“四大”本土體育品牌都已加入爭奪像娜娜這樣的年輕父母注意力的戰(zhàn)場：2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列;2009年年底，361°第一次召開了童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品;2012年，特步正式進(jìn)軍童裝行業(yè);經(jīng)歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，十個(gè)月前，李寧成立童裝事業(yè)部，目前處于測試階段，今年又推出自營品牌LINING YOUNG。

“童裝現(xiàn)在來說是一個(gè)藍(lán)海，是很大的市場群體，”安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華告訴懶熊體育。

潛力巨大

在主品牌即將觸碰到天花板的情況下，進(jìn)軍童裝市場是尋找新興增長點(diǎn)的進(jìn)攻，也是未雨綢繆的防備。

安踏布局童裝的2008年，正值登陸港股一年。同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產(chǎn)品。為了提振股價(jià)、維持企業(yè)增速，同時(shí)利用主品牌擴(kuò)張的大好形勢趁熱打鐵，進(jìn)軍童裝是水到渠成的選擇。

不過，在尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)時(shí)，安踏的嘗試不僅限于童裝。2008年第四季度，安踏還推出了時(shí)尚鞋系列。次年，F(xiàn)ILA的中國商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)也被安踏收入麾下。

事實(shí)證明，休閑時(shí)尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運(yùn)營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。嘗到甜頭后，安踏在2015年推出了FILA KIDS，結(jié)合這兩大品牌的優(yōu)勢主打高端童裝市場。

盡管安踏未曾公布過童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績，但據(jù)知情人士透露，2016年，安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年?duì)I收的近15%。2016年，361°兒童銷售6.51億元，占集團(tuán)總營收的13%，同比增速達(dá)10.6%。這足以證明，童裝對于體育品牌而言，當(dāng)下確實(shí)是一門好生意。

361°童裝剛剛公布的2017年冬季訂貨會業(yè)績也凸顯了這一點(diǎn)——高雙位數(shù)的增幅使得361°童裝連續(xù)第12個(gè)季度增長，今年新推出的兒童內(nèi)衣褲系列也受到市場追捧。

“童裝以后機(jī)會非常大，應(yīng)該會保持長期雙數(shù)增長，也是幫助集團(tuán)做強(qiáng)做大的一個(gè)板塊，”361°總裁丁伍號在接受懶熊體育采訪時(shí)表示。

今年6月25日，李寧兒童第一次舉辦了童裝訂貨會，身穿紅色韋德之道T恤的李寧為參會的經(jīng)銷商會們準(zhǔn)備了一場輕松的派對。“董事長全家都參與，非常嗨，生活一點(diǎn)，健康一點(diǎn)，大家一起跳健身舞，”李寧童裝事業(yè)部總經(jīng)理胡南告訴懶熊體育。

李寧本人對童裝的重視由此可見，他甚至經(jīng)常在兒童事業(yè)部召開公司會議。“公司未來幾年的重要增長點(diǎn)，”這是他對童裝業(yè)務(wù)的定位。

揚(yáng)長避短

“四大”進(jìn)入童裝領(lǐng)域，不可避免地會面臨一個(gè)老問題：如何與國際品牌競爭?

阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進(jìn)入中國市場。早在2012年，“好孩子”就已經(jīng)成為耐克全球兒童品類最大的代理商。這個(gè)兒童及母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司的合作對象還有阿迪達(dá)斯、彪馬和斯凱奇。去年，阿迪達(dá)斯與“好孩子”合作在上海開設(shè)了首家兒童店。

“國際品牌一定在引領(lǐng)市場，而且越來越大，特別是在超一線城市，小孩子幾乎都是穿國際品牌，錢不是問題。但在二、三線市場，我們機(jī)會很大，會盯著市場層面的東西，”胡南表示。

在兒童市場，店鋪覆蓋率仍和銷量息息相關(guān)。安踏能在童裝領(lǐng)域領(lǐng)先就受益于其強(qiáng)大渠道能力。在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，“中國有一、二、三線城市，耐克、阿迪達(dá)斯的影響遠(yuǎn)不像我們想象得那樣覆蓋大中華區(qū)，本土品牌在落地的時(shí)候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通還是蠻多的。”

對于半年就要長一個(gè)鞋碼的兒童來說，國際品牌動輒500元以上的運(yùn)動鞋也有些奢侈，國產(chǎn)品牌是更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。性價(jià)比往往是國產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因。

運(yùn)動童裝對產(chǎn)品的功能性要求相對成人產(chǎn)品也更低一些。兒童的運(yùn)動場景相對模糊，許多具備初級功能性的產(chǎn)品就能滿足日常需求。在成人領(lǐng)域，各品牌總是以最新的科研成果作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這樣的營銷方式在兒童領(lǐng)域幾乎鮮有出現(xiàn)。舒適、便利、有利于腳發(fā)育，滿足基本運(yùn)動需求，這是多數(shù)父母對孩子運(yùn)動鞋的要求。

從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度，借勢運(yùn)動童裝市場的快速增長，“四大”希望構(gòu)建新一代消費(fèi)群對品牌的認(rèn)知。“如果小孩從小穿361°，長大了也會穿361°。”361°媒體傳播總監(jiān)兼總裁事務(wù)助理劉文汀對懶熊體育說。

“我自己不會穿(國產(chǎn)運(yùn)動品牌)，但我可能會給小孩買，”這是不少新生代父母的想法。張慶認(rèn)為，大部分00后消費(fèi)者不會給民族品牌貼上一個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)樗麄兂砷L的歷程就是中國崛起的過程。“我改變成年人很難，但兒童不一樣，他們沒有這么多的刻板印象。如果兒童品牌從小和消費(fèi)者建立聯(lián)系，是不是以后有更多機(jī)會?”

運(yùn)動基因

今年“六一”兒童節(jié)前一天，安踏兒童在北京五棵松舉辦了一場“頑運(yùn)會”，這也是該品牌面世近十年來首次大規(guī)模與消費(fèi)者當(dāng)面溝通。這場活動規(guī)定家長不能進(jìn)入運(yùn)動會內(nèi)場，林翔華解釋說，他不希望這場活動被打造成傳統(tǒng)的親子派對，而想傳遞更多專業(yè)運(yùn)動的信號。

“體育運(yùn)動是有內(nèi)容可以講的，可以傳遞的，這比純粹穿一件衣服好看更有意義。”林翔華說，“(我們)希望通過產(chǎn)品以外的運(yùn)動概念，讓小朋友享受到有樂趣的專業(yè)體驗(yàn)。”

在規(guī)模已達(dá)1500億元的的童裝領(lǐng)域，運(yùn)動基因正在成為“四大”與專業(yè)兒童品牌和非運(yùn)動類成人服裝延伸品牌競爭的立足點(diǎn)。目前國內(nèi)市場占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價(jià)位的童裝品牌巴拉巴拉，2016年?duì)I收50.01億元，同比增長26.52%。HM、Gap、優(yōu)衣庫等快銷品牌的童裝線也有強(qiáng)大的競爭力。在兒童運(yùn)動這個(gè)新興的細(xì)分市場，運(yùn)動品牌基于主品牌的多年積淀，本身就能憑借品牌優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

“四大”現(xiàn)有在運(yùn)動產(chǎn)品方面的積累也是相對休閑童裝品牌的一個(gè)優(yōu)勢。在功能性方面，運(yùn)動童裝比一般童裝要求更高：例如鞋子的保護(hù)性要強(qiáng)，有利于兒童發(fā)育，設(shè)計(jì)上最好不使用鞋帶，方便兒童穿脫;貼身衣物要有更好的透氣性和排汗效果，羽絨服的帶子必須剪短，以保證使用時(shí)的安全等。

實(shí)際上，在推出自營童裝品牌之前，李寧公司已經(jīng)有過試水。2005年，李寧與童裝公司派克蘭帝達(dá)成合作。“最初大家都沒有做童裝的經(jīng)驗(yàn)，派克蘭帝是專業(yè)做童裝的，有自己的渠道、開發(fā)產(chǎn)品體系，所以選擇授權(quán)合作，他們跟我們報(bào)備。”胡南回憶道。雙方合作持續(xù)了7年，之后李寧又把品牌授權(quán)給天津?qū)捸堖鋬和闷酚邢薰荆p方的合約到今年年底結(jié)束。

從去年開始，李寧逐步著手收回童裝業(yè)務(wù)。目前，李寧授權(quán)方共有500多家李寧童裝門店，年?duì)I收在2億元左右。而李寧旗下僅有10家童裝門店。經(jīng)過今年的測試，李寧將從2018年開始正式自主運(yùn)營童裝業(yè)務(wù)，收回授權(quán)方的門店之后，明年將把門店整合至800家。

胡南坦言，不同于成立事業(yè)部或子公司運(yùn)營，授權(quán)合作意味著品牌對業(yè)務(wù)的管控力有限。“品牌公司的資源享受不到，比如技術(shù)開發(fā)、渠道，沒有基于李寧大品牌去做，”他說，“公司也覺得他們的業(yè)績和福建品牌有一定差距，所以要拿回來自己做。”

李寧和韋德合作的籃球鞋已經(jīng)出了6代，其推出的幾款男童休閑套裝也都打上過“韋德”烙印。安踏成為NBA中國合作伙伴后，在兒童產(chǎn)品中加入了“安踏- NBA”聯(lián)名品牌系列，童裝版的湯普森潮服也大受歡迎。361°代言人孫楊則為361°童裝專門拍了一支廣告。“把集團(tuán)的資源給子品牌，大裝有孫楊，幫助推廣童裝，資源整合得好，把聲量做起來，就有機(jī)會廝殺出來。”361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷告訴懶熊體育。

集中火力

盡管目前運(yùn)動童裝市場中的80%都屬于休閑風(fēng)格的泛運(yùn)動產(chǎn)品，但細(xì)分領(lǐng)域的競爭已不可避免。在剩下的20%專業(yè)運(yùn)動市場市場，“四大”都開始爭奪自己擅長的細(xì)分品類。

如何選擇品類，這首先是市場體量決定的。與成人相似，跑步與籃球也是兒童群體中參與人群最廣泛的運(yùn)動項(xiàng)目。在安踏兒童天貓旗艦店上，一雙售價(jià)119元的跑鞋以9萬多雙的銷量成為爆款，定價(jià)179元的籃球鞋也賣出了3萬多雙。361°的情形也很相似，跑鞋和籃球鞋都是最暢銷的產(chǎn)品。

國家政策也極大影響了品牌的選擇，足球就是最顯著的代表。在校園足球領(lǐng)域布局最早的是特步。從2010年開始，特步連續(xù)六年贊助浙江省中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽。在“校園足球”正式推出后，特步加大了投入。去年，特步贊助了廣州市中小學(xué)足球聯(lián)賽，同時(shí)隨后簽約舍甫琴科，并首次在零售店推出足球產(chǎn)品。

安踏從2015年四季度開始推出兒童足球系列。除了響應(yīng)國策，足球是更適合小童的運(yùn)動，這對打開小童運(yùn)動市場來說再合適不過。“在運(yùn)動類型上，足球又是競技性又是群體性的活動，給小孩子帶來的樂趣比跑步有意義得多，比籃球也有意義得多，”林翔華表示，“籃球一定要10歲以上才可以打，足球5、6歲就可以踢。”

與大貨配合也是各大品牌選擇品類時(shí)的重要考慮。李寧在籃球方面擁有CBA、韋德等優(yōu)勢資源，籃球訓(xùn)練服與籃球鞋就是李寧天貓旗艦店的熱銷產(chǎn)品。“籃球是市場需求，我們還有CBA，韋德系列也很好，和大裝品類配合，他賣得好童裝就跟上去，”胡南說。

跑步之于特步同樣如此。跑鞋是特步兒童的代表產(chǎn)品。從2014年起，特步兒童贊助了杭州、揚(yáng)州、鄭州等多個(gè)城市的國際馬拉松的親子跑項(xiàng)目。

運(yùn)動童裝的年齡段也愈加細(xì)分。在整個(gè)童裝市場，大部分品牌根據(jù)年齡段把消費(fèi)者分為0-2歲的嬰小童、3-6歲的小童以及7-14歲大童。

目前，除了安踏推出了針對0-2歲的嬰小童產(chǎn)品外，其他幾大品牌在這個(gè)年齡段仍是空白。李寧在今年推出LINING YOUNG或許是一個(gè)新的信號。未來這個(gè)品牌將覆蓋原有的LINING KIDS，后者專門針對3-6歲的小童。這是因?yàn)椴糠稚虉銮酪话阋矊和瘏^(qū)域劃分為小童和大童，這樣的劃分更有利用李寧覆蓋各個(gè)年齡段的目標(biāo)客戶群。

剛剛起步

盡管早在十年前本土運(yùn)動品牌就開始布局童裝業(yè)務(wù)，但這個(gè)市場顯然才剛剛起步。隨著市場的快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌曾經(jīng)歷的渠道快速擴(kuò)張、品牌定位不清晰、產(chǎn)品研發(fā)能力有限等困境，童裝業(yè)務(wù)仍有可能重蹈覆轍。

“看上去童裝自然而然是大貨延伸出來的，其實(shí)是蠻不一樣的，需要謹(jǐn)慎，”張慶表示，“大貨走過的路，兒童也會走一遍。”

去年，特步的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)歷了大震蕩。據(jù)知情人士表示，過去特步有9個(gè)直營童裝分公司，其余為加盟商，但總部對經(jīng)銷商管控能力有限。特步已在全國設(shè)立3個(gè)大區(qū)，并從去年開始關(guān)閉績效不好的店鋪。該公司財(cái)報(bào)顯示，未來特步兒童產(chǎn)品將更為接近特步成人運(yùn)動生活產(chǎn)品，材料采購及生產(chǎn)將與成人產(chǎn)品相配合，從而減少成本及生產(chǎn)時(shí)間。

361°兒童銷售點(diǎn)數(shù)量同期也有相應(yīng)的調(diào)整，盡管只是從2015年的2350家減至2016年的2000家，但17.5%仍是一個(gè)不小的減幅。

鑒于過去的教訓(xùn)，在李寧的布局中，童裝業(yè)務(wù)承擔(dān)著一個(gè)重任——測試新的生意模式。”10年前，我們以大批發(fā)的方式，追求生意規(guī)模，這是會出問題的，”胡南此前負(fù)責(zé)李寧的營銷，對于這種粗放賣貨方式弊端他深有體會。

因此，李寧轉(zhuǎn)而以零售與產(chǎn)品性價(jià)比驅(qū)動銷售，追求單店贏利、產(chǎn)品毛利空間，連過去的銷售部門也順勢更名為零售運(yùn)營部。規(guī)模較小的童裝業(yè)務(wù)成為這一轉(zhuǎn)變的最佳試驗(yàn)田，“大貨也在做零售模式調(diào)整，但是船大了難掉頭，過往很多遺留問題需要解決。童裝沒有負(fù)擔(dān)，容易建立新的模式，調(diào)整起來也快，”胡南表示。

對于仍處于測試與試驗(yàn)階段的童裝，李寧并沒有定下過高的指標(biāo)，而是要“穩(wěn)一點(diǎn)”。”一定要掙錢，再好的銷量不掙錢也不開，店鋪補(bǔ)貼、客戶補(bǔ)貼我都不去做，”胡南補(bǔ)充說。

而張慶認(rèn)為，“兒童休閑品牌形成個(gè)性化差異比較難，始終沒有出來一個(gè)大的品牌，有2、30個(gè)達(dá)到一定規(guī)模的品牌。但是運(yùn)動品牌不太一樣，兒童運(yùn)動將有機(jī)會出現(xiàn)2、3個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌”。

但國產(chǎn)品牌最大的麻煩仍是那些難纏的老對手。

北京上班族圓圓表示，小學(xué)五年級的兒子之前買過6雙耐克的“毛毛蟲”鞋(一款不需要系鞋帶的運(yùn)動鞋，因設(shè)計(jì)酷似毛毛蟲得名)。“我兒子只穿耐克、阿迪達(dá)斯，其他的都不要穿，”圓圓坦言，產(chǎn)品本身是一大因素，但品牌是兒子的選擇出發(fā)點(diǎn)，“這兩個(gè)品牌已經(jīng)深入人心了”。

在張慶看來，本土品牌當(dāng)前有些過于謹(jǐn)慎，需要一點(diǎn)冒險(xiǎn)，“如果多做一些植根于中國消費(fèi)市場的行為，在產(chǎn)品上不斷精進(jìn)，至少下一個(gè)十年的競爭中，本土品牌不會掉隊(duì)。”