在這個社交媒體橫行的時代 我們還需要Vogue嗎
本月初，英國《衛報》記者Karen Kay在一篇文章中對社交媒體盛行的時代，時尚行業是否還需要《Vogue》等傳統雜志進行了探討。她指出，在科技和社交媒體的影響下，人們消費時尚的方式已經發生了顯著的轉變，被稱為時尚界圣經的《Vogue》正面臨著前所未有的艱難挑戰。英國版《Vogue》原形象主編Bronwyn Cosgrave也表示，面對逐漸崛起的社交媒體，《Vogue》需要打破傳統約束和變得更加專注。
《Vogue》雜志創刊于1892年，被公認為全世界最領先的時尚雜志，內容涉及時裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術等各個方面，目前已在全球共計21個國家和地區出版發行。其母公司康泰納仕集團除了擁有《Vogue》這一旗艦產品外，還擁有《GQ》、《名利場》和《Glamour》等多本雜志。不過由于時尚行業在社交媒體的加持下變的越來越快，導致《Vogue》等傳統時尚雜志一直在轉型中處于矛盾之中。
英國版《Vogue》目前正因為新主編Edward Enniful的加入而不斷發生動蕩，多位高層被迫離職。其中，雜志前時裝總監Lucinda Chambers對于她的“被離職”非常不滿，她在接受《Vestoj》雜志采訪的時候抨擊了自己負責造型的英國版《Vogue》的6月封面， 認為Alexa Chuang身著Michael Kors T恤的封面非常糟糕，但因為后者是重要廣告商，所以她不得不那么做。Lucinda Chambers稱在時尚與商業面前，她最終還是向商業屈服了。
對于現在的《Vogue》，Lucinda Chambers坦言已經變味了，她已多年不看自己做的雜志，一方面由于太過熟悉，一方面由于現在的時尚雜志講的都是不切實際的內容，它們永遠在鼓勵人們買更多他們不需要的東西。她表示時尚雜志喪失了以前的權威是一種恥辱，現在時尚雜志已經停止試圖讓自己變得有用。有分析人士表示，傳統時尚媒體的弊端其實大家都顯而易見，只是像Lucinda Chambers這樣敢說真話的人實在是太少了。
除了速度與內容跟不上變化外，傳統時尚媒體的影響力也在逐漸被稀釋，特別是在時裝周期間。按照以前傳統的時裝周，一年只有兩季，并且通常是不對外公開的，品牌只會邀請時尚雜志編輯和買手到場觀看，編輯則會在秀后寫出詳細的秀評，向消費者解析傳達最新的潮流趨勢。而現在，時裝周的傳統周期早已被打破，社交媒體與直播平臺成為品牌與消費者溝通的新渠道，秀場前排的座位也越來越擠，因為除了時尚主編和買手，還多了明星與時尚博主。
實際上，在社交媒體擁有大量粉絲的時尚博主的快速崛起也與傳統的時尚媒體引發沖突，爭議也從未停止，早在2014年，IMG經紀公司副總監Catherine Bennett就指出，有了時尚博主，時裝周變得像動物園，充斥著許多無甚用處的“秀場孔雀”。不僅是設計師，連普通的時裝周關注者也對這一“博主滿溢”的現象頗有微辭，好像開個社交媒體賬號拿著單反再穿些當季“爆款”，就能以“造型專家”姿態橫行秀場內外。
圖為時尚博主Susie Bubble和Bryanboy
去年9月，美國版《Vogue》的編輯也對時尚博主們街頭化著裝參加時裝周以及她們穿品牌贊助的服飾出席活動進行批判。《Vogue》雜志旗下的Vogue.com時尚新聞編輯Alessandara Codinha甚至強調，時尚博主們穿著品牌贊助的衣服出現在時裝周或秀場前排就像人們去脫衣舞俱樂部尋找浪漫一般，一點也不符合現實。事后立即引起一眾博主的反擊與唏噓，時尚博主Susie Bubble回應稱Vogue.com的編輯們在象牙塔內的言論并不代表什么，只能說明他們接受不了時尚圈逐漸擴大的事實。
雖然《Vogue》中所描述的生活和商品依舊是讀者所追求并向往的，但不可否認的是，其作為時尚雜志的影響力被明顯稀釋了。所以，在社交媒體的步步緊逼下，按月發行的報刊雜志到底該如何跟上社交媒體的瘋狂節奏？《Vogue》等傳統印刷物在時尚界中是否有繼續存在的必要？
對此，Bronwyn Cosgrave認為雜志不會消失，因為人們還是會喜歡閱讀紙質的書籍。當初在Kindle出現后，也有人預測稱與書籍相關的行業或將崩盤，但事實是書籍反而賣得比預期的好了。在Bronwyn Cosgrave看來，雜志出版商只要能在競爭激烈的市場中找準自己的定位并向多樣化與全渠道轉型就不存在被市場淘汰的可能。
倫敦時尚學院院長兼《Vestoj》雜志顧問Frances Corner表示，社交媒體的快速發展讓大眾消費者都有發表意見的權利，時尚變得更加民主了，“除了時尚博主最愛的Instagram和博客平臺，許多小眾雜志在挑戰著傳統時尚媒體的同時也為不同的消費者提供了更多的內容選擇。”此外，“即看即買”策略的出現則讓消費者可以第一時間下單訂購最新的產品，如今的消費者不再需要時尚雜志來告訴他們應該買什么，而是由他們來告訴設計師和品牌他們想要什么。
2015年3月，《Vogue》編輯Elisabeth von Thurnund在其Instagram帳號中發布了一張流浪者坐在路邊看《Vogue》雜志的照片，似乎也在感慨時尚印刷雜志的艱難處境。
目前，康泰納仕集團正在盡可能地令其業務多元化。例如英國版《Vogue》原主編Alexandra Shulman推出的Vogue Festival，現在已成為英國版《Vogue》的主要收入來源。而千禧一代則成為集團旗下的《W》、《Glamour》和《Teen Vogue》等雜志迫切想要籠絡的新群體。
《Teen Vogue》目前以網站和app等數字化渠道為主要傳播方式，并通過搜集數據來調查18歲至24歲女性的消費喜好。在2015年4月至2016年11月期間，TeenVogue.com的月點擊量從250萬人次暴漲至940萬人次，短短半年就翻了將近4倍。
而由中國版《Vogue》主編張宇主導推出的90后雙月刊雜志《Vogue Me》也獲得了市場的高度關注。張宇在接受采訪時表示，此決定一定程度上受到了2015年上線的Vogue Mini App影響，該App主要針對的群體也是中國年輕的酷一代，平均年齡在24歲左右。與其他年代不同，后90年代的孩子喜歡跟隨自己節奏，所以《Vogue》在積極搶占未開發的年輕人時尚雜志市場。
今年5月31日，中國版《Vogue》再度嗅到先機，正式推出以時裝電影為主題的360度數字及平面媒體《Vogue Film》，該項目的定位是“用電影的思維、戲劇化的張力和精良的制作，以讀者更有代入感的方式來詮釋時裝風格，將《Vogue》一直所倡導的時尚品味與積極的價值觀通過視頻更直觀地體現。”據悉，雜志目前定為一年兩期，上半年和下半年各有一期，搭配Vogue Film官方微信及其他平臺形成全媒體立體傳播平臺。目前首期雜志已上市，首期封面《Vogue Film》雜志首期封面為章子怡和Tom Ford，內容還包括電影制作人、演員、導演的專欄文章以及根據電影靈感拍攝的時裝大片。
不過，康泰納仕集團的轉型之路并非一帆風順，其改版后的電商平臺Style.com并未獲得預期的效果，并且產品也不夠其他第三方奢侈品電商平臺豐富，最終在推出不到一年時間內將其轉售給奢侈時尚電商平臺Farfetch。康泰納仕集團董事長兼首席執行官Jonathan Newhouse則加入Farfetch董事會。通過此次合作，Style.com所擁有的媒體資源與Farfetch所擁有的技術與用戶資源能夠很好地結合以獲得效益最大化，康泰納仕集團旗下雜志將會優先推薦Farfetch網站的產品，而Farfetch將為Style.com的用戶提供9種語言選擇、500多個品牌產品和在10個城市當天交貨的服務。
然而，產業多元化并不能掩蓋傳統印刷雜志被邊緣化的事實。有讀者在Twitter上指出，時尚印刷雜志正在迅速消退的另一個原因是為了提高關注度而盲目地追熱點和Kendall Jenner、Kim Kardashian和Gigi Hadid等流量明星，而不是專注于優質的內容。業界人士也表示，過于依賴熱點話題和流量明星對于時尚印刷雜志并非長久之計。
《Glamour》雜志在最新的8月刊中則以《The Instagram Issue》作為封面題目，對一系列社交媒體KOL的影響力進行了研究與探討，包括時尚博主、大號模特、面包師和美妝博主等，將線上的人拿到線下來進行研究討論。編輯Jo Elvin表示，《Glamour》此舉印證了傳統紙媒在當今時代還是具有一定威望，他透露在Estée Lalonde和Tanya Burr 等社交媒體紅人眼中，能夠登上時尚雜志的封面是對他們影響力的最好的肯定。
而《Vogue》最新一篇抨擊美國總統特朗普在訪問法國期間評論Fabigitte Brigitte Macron身材行為的文章，贏得了讀者的贊賞，一位讀者在Twitter上對《Vogue》支持女性權利、尊重女性的作法表示贊賞，并期望能看到更多有意義的內容，而不是Kylie Jenner等博主或網紅。
《Vestoj》創始人兼主編Anja Aronowsky Cronberg解釋道，這就是為什么她堅持讓《Vestoj》以分析評論文章為主，而不是單純地做新聞的原因，因為新聞已經不是傳統印刷雜志所能夠追趕的了。她表示在閱讀長篇文章時紙媒依然是她的首選方式，而圖片往往比在屏幕上看起來更加有吸引力。有業界人士指出，雜志印刷物的受眾從以前的普通大眾已經轉變為業內的專業人士。
過去兩年內，康泰納仕集團關閉了《Self》、《Details》和《Lucky》等時尚雜志，《Penthouse》雜志關閉印刷刊物，《More》雜志則完全關刊。雅虎在2016年2月宣布關閉多個數字雜志。此前，《Domino》、《Vogue男士》，以及其他康泰納仕集團旗下刊物，還有赫斯特集團的《CosmoGirl》等大量時尚雜志，都已停止出版。
印刷廣告和報刊銷售在全球范圍內都在下降。例如美國最大的雜志出版商時代公司Time Inc. ，其印刷和其他廣告收入在2016年下降了9%，包括報攤銷售在內的流通收入也下降了9%。 在中國，赫斯特集團旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊，《外灘畫報》更早前則關停紙媒全面轉型新媒體，去年以來，包括《新視線》、《芭莎藝術》、瑞麗旗下雜志《瑞麗時尚先鋒》等雜志也相繼停刊。而《周末畫報》母公司現代傳播持續多年下滑，2016年純利潤暴跌85.4%只有300萬，已削減了289名員工， 傳統雜志類廣告收入大跌30.5%，是該集團上市以來的最大跌幅。
但不管怎樣，時尚產業與商業性是并存的，所謂的時尚雜志、時尚博客或博主的存在，最終的目的都是幫助品牌賣出更多的衣服、香水和化妝品等。只是在數字化社交媒體出現之前，設計師與時尚品牌依賴的是雜志，而現在他們擁有了更多選擇，品牌與消費者之間的交流也更為直接。
因此，傳統時尚雜志在受到社交媒體的不斷激烈沖擊下，不管是去被動迎合還是去主動交融制造衍生雜志獲得機會，如何贏得90后等年輕人的認同才是至關重要的。另外，通過找到新的內容增長點，寒冬中的時尚雜或許能夠重新找到存在的理由。不過有分析人士指出，即便生活方式內容是時尚雜的新增長點，在社交媒體時代，擁有數據和社群才是這些傳統時尚雜志賴以生存的基礎。
對于現在的時尚媒體行業，Donatella Vesace作出了很好的總結：“未來的時尚是人人都可談論的話題，互聯網和社交媒體改變了一切，舊的時尚系統正崩潰瓦解，但這也是新的機會。”
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