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隨著互聯網的興起，近兩年不少人唱衰傳統百貨業。京東、阿里等綜合類網購平臺，再加上每日優鮮、盒馬鮮生等超市類零售平臺，以及小紅書等社交類網購平臺，人們越發不看好傳統線下百貨。

近日，商務部流通業發展司和中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心聯合發布《2017~2018年中國百貨零售業發展報告》，綜合了行業宏觀數據，通過對85家中國百貨零售企業的經營報表分析和訪談，就中國百貨零售業的整體經營和運行情況進行分析：2017年，百貨零售業加快轉型升級，新模式、新業態、新物種不斷涌現，行業整體業績回穩向好。

中國百貨商業協會常務副會長范君表示，現階段的消費市場呈現三方面特點：

一是近年來，零售市場經歷了跌宕起伏的變化，互聯網技術使消費者聚集成擁有海量信息來源及話語權的網絡社群，并逐漸掌握消費市場的主動權，零售業從“賣方市場”進入到“買方市場”時代。消費者在早期經歷了一輪“低價狂歡”之后，逐漸恢復理性，變得越來越成熟。

二是收入增長驅動消費升級，喚醒大眾品質和體驗意識。隨著消費者收入水平的提高，人們的消費能力和消費意愿不斷增強。

三是目前，中國零售市場一個顯著變化在于主力消費階層年輕化，新生代的消費人群正在崛起。新生代消費群體擁有超前的國際視野與新的消費理念，追求個性化生活方式，注重優質生活品質，期待豐富的購物體驗，他們正在成為消費市場的主導力量和最有影響力的消費群體。

《報告》指出，在供給側改革的推動下，在電商倒逼的壓力下，百貨零售企業加快轉型變革，加速業態升級，2017年業績明顯改善。主要有以下特點：傳統業態分化發展。年輕時尚型和高端奢侈品百貨項目受購物中心影響較大，新開店數量同比持續減少，大型傳統百貨企業普遍向購物中心和奧特萊斯轉型。從區域來看，2017年新開業百貨與大型購物中心最多的地區都在華東；但購物中心項目高居全國第二的西南地區，新增百貨店居于第三；大型購物中心數量僅居全國第五的華北地區百貨地位仍然較高。百貨新店主要集中在北方和四五線城市，江蘇去年新增8家百貨門店，一線城市由于經濟發達，消費多元化，購物中心發展迅猛，原本門店眾多的百貨業紛紛轉型。新開業大型購物中心主力省份為浙江、湖南、重慶、福建、湖北。

技術驅動智慧零售。移動支付、物聯網、人臉識別等信息技術，從采購、生產、供應、銷售等各環節推動傳統百貨零售業轉型升級。

零售資本深度整合。一方面，阿里、騰訊等互聯網巨頭大規模向線下滲透，線下擴張常態化，線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁入。另一方面，實體零售價值凸顯，優質的線下零售品牌得到資本市場的充分認可，迎來估值井噴。

法企迪卡儂如何在華布局渠道和品牌？

在看到中國傳統百貨業的變化的同時，我們關注到另外一則消息，法國運動時尚用品生產企業迪卡儂在華營收破百億。這家既做品牌又做渠道的企業，2017財年在中國市場零售額達105億元人民幣，新開實體店52家，創迪卡儂海外市場年營收額地區之最，穩坐迪卡儂全球開店增速首位。在網購如此盛行的中國，它是如何做到的？

近日，法國運動時尚用品生產企業迪卡儂發布最新財報顯示，該集團2017財年在全球零售營收同比增長11%，其中，中國市場中國早已是迪卡儂最大的海外市場，2017年是迪卡儂入華15周年。預計到2020年，中國將超越法國，成為迪卡儂實體門店數量排名第一的市場。

持續深入整合全產業鏈

2013年迪卡儂在中國零售市場開始進入高速發展期，營業額從2013年40億元人民幣躍升至2017年105億元人民幣，門店數量翻倍增長。2017年，迪卡儂在中國開設新店52家，進入10多個新城市。目前迪卡儂在中國100個城市擁有267家實體店，同時電商業務覆蓋中國近400個城市。公司2017財年的穩健表現，主要得益于在華持續深入進行全產業鏈資源整合。

中國現在是迪卡儂除法國本土之外，全球唯一一個在全產業鏈各個環節都有布局的國家，主要涉及設計、生產、物流、品牌和零售。這種經營模式使其省去了許多中間商的費用，也是實現產品低價高銷的核心。

在迪卡儂位于江蘇昆山的一家臺資面料供應商基地，有迪卡儂工業采購部派出的駐廠團隊和技術工程師常年駐扎在生產一線，對訂單面料研發和生產流程進行全程跟蹤并深入參與。面料供應商的原料采購和工藝研發由迪卡儂駐廠團隊負責，代工廠賺取的只是工時費用，迪卡儂工程師參與面料設計和生產大大提高了代工廠的運營效率。據悉，迪卡儂工業采購團隊在中國擁有千名員工，有30多個城市設駐廠辦公室。

對于一些高附加值的產品，迪卡儂則由自己生產制造。與此同時，迪卡儂體量快速增長所帶來的產品數量以及訂貨量的大幅增加，讓迪卡儂面對上游原材料供應商的議價能力大為增強，從而能夠更好地控制生產成本。迪卡儂對于補單與銷貨的掌控也非常精準。

記者在迪卡儂北京一家實體店內看到，十幾元就能買到一件快干T恤或者一個運動背包，幾十元就能買到一雙跑鞋……這些商品被統一稱為“藍色貨品”，即“爆款”，它們擁有難以想象的超低價。“藍色商品”要么是迪卡儂推薦的高性價比的入門級產品，要么是每種級別里價格最優惠的商品，它們被擺放在實體店最顯眼的位置，用薄利吸引客流量。迪卡儂還積極擴大這種單品生產規模，雖然毛利低，但庫存周轉率高。

“迪卡儂從不做打折促銷售賣，也不對外做廣告代言活動，更沒有涉足體育賽事贊助。”迪卡儂大中華區總裁張玥表示，為保證質優價低，企業將壓縮成本讓利于消費者。為了最大限度節約成本，迪卡儂的許多商品是沒有外包裝的。比如，在生產過程中取消了鞋盒，因此，消費者在迪卡儂購買鞋子是沒有鞋盒的。迪卡儂從一開始就認定了全民運動這條路，用高性價比產品深深地抓住了大眾消費心理需求。

迪卡儂采用的是全直營經營模式，實體店分為兩種：買地自建和長期合作租賃。目前，迪卡儂買地自建店占中國店面總數量的20%。

物流方面，迪卡儂目前在中國4個城市擁有自主物流中心。2017年10月，迪卡儂自行定制的中歐班列首發，由中國武漢出發直達法國杜爾日，途經哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國等“一帶一路”沿線國家，全程10815公里，21天左右運達，陸路相較于傳統海運縮短一半時間。預計未來3年內迪卡儂在中國生產的近兩成產品將通過中歐班列運輸。

特別值得一提的是，目前迪卡儂在中國銷售的產品中，有96%是自主品牌。大力發展自主品牌，能夠保證高效控制成本，因此迪卡儂致力于在未來幾年實現100%自主品牌。迪卡儂自主品牌覆蓋了全品類運動產品，除了大眾常見產品，還有小眾專業運動產品。

迪卡儂堅持在產品品類上做減法，不是簡單地集中在一個款式，而是將運動種類劃分細化，規模效應擴大。張玥談到：“目前跑步、足球、籃球已然不能滿足消費者的運動需求，滑雪、攀巖、射箭、馬術等逐漸走進千家萬戶，大眾對運動裝備上的需求正在拓寬。在運動單品的選擇上，迪卡儂希望讓產品更精準地適合消費者的運動體驗。舉例來說，若消費者對馬術運動感興趣，他的關注點不在于花色品種，而在于如何能提升這項運動體驗的單品，比如一個馬術頭盔等。迪卡儂力爭在某一項運動項目同一品類下做到精準到位。”

做大做強實體店體驗營銷

除了高性價比，迪卡儂另一個深得消費者推崇的則是深度體驗式營銷。2017年9月，迪卡儂中國新總部在上海投入運營。新總部由面積6000平方米的迪卡儂中國首家體驗店，面積近4000平米的亞洲首家迪卡儂健身中心，占地超過1萬平萬米的迪卡儂全能室外運動場，以及開放式自由辦公區域組成。該總部匯集迪卡儂全產業鏈主要環節團隊，是將人、產品、運動場三者合而為一的全新嘗試。在總部體驗店內設置了約20多項運動，戶外還有1萬平方米的運動場所用于消費者體驗。從初學者入門級產品到職業運動員的專業產品一應俱全。

記者在迪卡儂北京實體店看到，很多商品前面都貼有“try me(試一試)”的標簽。在開放式的賣場里，消費者即便不購物，也可以在店內打幾回合乒乓球，做一些健身運動，騎上兩圈自行車等等。因為品類細分豐富，消費者還可以根據自己的喜好自由組合裝備。比如，在輪滑區，有大塊空地是試滑區，為了方便初學者，四周設立了欄桿，輪滑鞋、頭盔和全套護具都可以穿戴上身。不少消費者就是在這樣一個邊購物邊娛樂的運動大賣場中度過一天。

迪卡儂品牌名稱“Decathlon”中文釋義是十項全能運動，相較于產品的減法，迪卡儂在運動種類上一直在做加法。迪卡儂希望5年之內提供超過100種不同運動類型產品。除了常見的運動產品，如游泳、球類、健身和戶外等產品，迪卡儂還提供沖浪、潛水和高爾夫等小眾運動產品。

迪卡儂要求至少一半實體店面積用于建設體驗區。“事實上，體驗的成本確實是很高的。比如當下土地成本、商場租金成本高，即便如此，迪卡儂依然堅持設置大面積的體驗區用于消費者免費體驗。迪卡儂員工錄用的首條原則就是要愛好運動，不論是部門經理，還是基層銷售人員，很多人自己都是本類運動項目的愛好者，甚至有很多員工就是具有豐富運動經驗的運動專家、國家級運動員。”張玥說，這種深度體驗的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產品，同時也能激發消費者對某項運動的奇妙興趣，從而產生購物欲望。此外，店內還設立維修工作室，由專業技術人員為消費者提供專業的產品保養和維修服務。

記者在迪卡儂北京店看到，所有產品根據運動類型進行分類。為配合這些全品類產品銷售，實體店提供超過80項運動種類，設有免費運動場所和俱樂部，并開設主題培訓活動，鼓勵消費者試用新產品和嘗試新運動。

統計顯示，目前迪卡儂中國市場線上銷量占總銷量不到10%，也就是說，迪卡儂不論發展重心，還是實際銷量都集中在線下。“迪卡儂電商服務覆蓋到全國近400個城市，而有實體店的城市只有100個。因此迪卡儂鼓勵線上購物，線下自提，希望消費者在線上下單后快速到實體店取貨。這個服務目前只在迪卡儂官網開展，據了解瀏覽官網的用戶中有20%會選取此服務，這是超出預期的。原因在于提貨時，大部分消費者選擇走進店中進行二次消費。”張玥表示，在此基礎上，迪卡儂倡導以實體門店的體驗為根基，借助數據的驅動去發展零售模式。因為迪卡儂的新零售一定是根據實體門店進行的。線下是根基，線上是驅動。

“我們定義的新零售，要實現三個目標：有趣，快速，簡單。”張玥指出，實現新零售，技術、關系、體驗是關鍵。記著在迪卡儂實體店內看到，由于商品都有RFID射頻識別技術支持的標簽，消費者可以選擇“無人收銀，自助購物”的方式結賬，快速便捷。消費者只需將商品放入自助收銀臺的籃子里，機器會自動識別商品的數量，并做出價格提示，隨后消費者只要手機掃一掃便可支付。此外，通過RFID技術，還能實現貨品自動盤點。