“關店潮”之后時尚格局明晰 中國服飾零售將迎來春天？
服飾行業經歷數年“關店潮”，市場持續低迷，直到2017年行業創新開始取得成效，時尚格局逐漸明晰，多元化趨勢抬頭。
90后95后成為消費主力，服飾行業主動推進年輕化轉型。2018年，得益于消費升級和行業周期性復蘇，中國服飾行業正在呈現觸底回暖態勢，消費升級已勢不可擋……
01
2018年服飾行業消費升級勢不可擋
據公開數據統計，中國消費指數(ConsumerIndex)在2018年伊始創下歷史新高，在消費者信心持續走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上是受到了消費升級的驅動。
數據來源：FT《投資參考》
02
中國服飾零售行業正經歷著“消費升級”
據公開數據統計，在已披露2017年業績預報的41家服裝類上市公司中，有39家公司預盈，其中有8家服裝類上市公司預計凈利潤實現翻番。
中國消費者正在改變服飾行業玩法：
消費觀念改變：對時尚的個性需求以及自我身份認同的追求——讓更多細分市場下的品牌有突圍機會。
消費習慣改變：“數字原住民”對體驗式消費、新型社交的熱衷——促進品牌推出創新消費體驗。
消費升級可以體現在內容營銷、新零售黑科技、定制需求等消費體驗方面。而從消費升級的內核來看，渠道升級是消費升級的必然結果及重要實現途徑。
渠道升級主要體現在：渠道多元化、布局購物中心渠道、線下門店的角色轉變三方面。
線上下線的融合使得消費渠道變得更加多元，而另一方面，線下門店的功能角色正在朝體驗平臺發展，門店將通過獨特的場景體驗、有效的交互，來塑造品牌形象。甚至開始出現更多通過線下體驗，向線上銷售去導流的逆向操作案例。
第三個方面是，由當下中國消費者的消費場景變化引起的。在2018年拓店計劃中，安踏、森馬、美邦、利郎等服飾品牌已經將購物中心置于重要的渠道戰略地位。
03
2018年服飾細分業態
創新趨勢及發展預判
? 服飾業態承受“開店潮”“關店潮”雙重壓力，更迭提速。
據統計，2017年全國典型城市購物中心(商業面積≥5萬㎡，下同)服飾關店數量占比達28%;服飾開店數量占比僅次于餐飲，達30%;開店數量占比高于關店數量占比，說明發展向好，但仍承受“開店潮”與“關店潮”的雙重壓力，業態更迭提速。
? 8大服飾細分業態成2018年行業關注熱點。
從2017年購物中心服飾細分業態開關店品牌量來看，女裝、男裝、品牌集合店、服飾小品洗牌加速;快時尚、家居服/內衣、設計師品牌等細分業態發展向好。
統計標準：2017年1-12月，全國30個典型城市商業面積5萬㎡及以上的購物中心開關店品牌數量占品牌總量比重。
細分業態：男裝、女裝、男女裝、家居服/內衣、設計師品牌、品牌集合店/買手店、服飾小品、運動服、快時尚、商務裝、特體裝、其他類型服飾。
?2018年服飾8大細分業態創新趨勢前瞻。
設計師品牌：平臺、購物中心共同助力渠道升級
消費者的興趣與需求的轉變帶動市場轉向更多“中國設計”，具高性價比的設計師品牌正在得到更多關注。
起初，獨立設計師依托買手制集合店的平臺尋求市場渠道。而個性化消費得到爆發式增長的當下，設計師的渠道選擇變得多樣——品牌集合店、購物中心、獨立店鋪。
據公開數據統計，2017年中國設計師品牌新開門店超過70家，對比2016年開店數量新增近一倍。一方面顯示出中國設計師品牌的快速發展，另一方面也呈現了中國的零售商業體對中國設計師群體的日益關注。
基于對于中國原創設計師未來發展的看好，購物中心也正在嘗試成為時尚產業鏈中的品牌孵化器，助推設計師品牌更適應商業市場。
【悅色】
中國設計師品牌POP-UP集合區
2017年11月，北京朝陽大悅城首推的中國設計師品牌POP-UP集合區“悅色”正式開業，總面積約500㎡。
首期進駐11家設計師品牌：既有首次商業化露面的新銳品牌，也有WANTSelected、RFACTORY等相對成熟的品牌。大悅城以6個月超短租期，維持品牌快速更迭和入駐的速度，不斷摸索消費者的興趣喜好。
給予品牌兩個層面的孵化：通過“悅色”，大悅城不僅擔任平臺商及孵化器的角色，給予新銳設計師品牌租金優惠、運營及傳播助力;并通過“悅色”將品牌轉化為長期店鋪、以及通過資本市場運作投資成長性品牌兩個層面進行孵化。
品牌集合店：搭建品牌生態圈，具高成長性
未來1-2年，集合店仍將是購物中心招商關注重點。多品牌、全品類、一站式的集合店，可滿足多元購物需求，通過不同品牌的商品組合實現客流互補，提高弱勢品類的經營效率。在關店潮的背景之下，一時品牌集合店變得炙手可熱，國內服飾集團也開始押注該業態，凸顯其“體驗”功能。
但是，品牌的簡單集合堆砌并不能帶來預期的1+1>2效果。近年，具備孵化功能、自主設計能力的平臺型集合店，體驗感強的生活方式集合店應運而生，并呈現出良好發展勢頭。
可以看出，受到資本市場認可的品牌集合店，無一都是構造了可持續發展的“品牌生態圈”，重塑了品牌、市場及購物中心的關系，頗具前瞻性地將設計資源置于發展戰略的核心位置。
【INXX】
“買手+原創”多品牌矩陣的潮牌生態圈
成立于2013年的潮牌時裝集合平臺INXX，形成“發展自主品牌”和“獨立設計師孵化平臺”雙線并進的發展路徑。
3類定位門店網羅全客群：目前INXX在恒隆、銀泰、嘉里中心等商業綜合體開出了130余家線下店，以客群定位區分推出INXX高街時裝買手集合店、XConcept Stage概念買手店、inxx street時尚街頭集合店3類門店。
自主品牌貢獻門店80%的銷售額：旗下擁有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、ScrewLoose等自主品牌，并孵化了SOPHIESUN、UNROW、Type Righter、MARSSOLO等5個成熟的設計師品牌，產品涵蓋服裝、鞋包、首飾等多品類。自主品牌為門店帶來了80%的銷售額。
2018年初INXX完成數億元B輪融資，計劃于原有店鋪數量基礎上新增140家店，并拓展美國、巴黎、日本等海外市場。
INXX
運動服飾：刮起“運動休閑風”，亞洲女性運動市場大有可為
據公開數據統計，到2020年中國的運動服裝市場將超過奢侈品市場，每年將有兩位數增長至2808億元。
其中，女子運動產品細分市場顯現出了巨大的增長空間。
在時尚與運動結合得愈加緊密的“運動休閑風”時代，生活方式遠比運動本身更重要，運動品牌為搶占千禧一代，在線上線下渠道融合、藝術跨界、明星聯名、設計時尚化、營銷手段等方面積極做出升級創新。
【MAIA ACTIV】
瞄準亞洲女性運動市場潛力
主打符合亞洲女性的運動服裝MAIA ACTIV，充分考慮身形和膚色，通過線條、印花和豐富的色彩來展現女性運動之美，兼具時尚和功能性。
瞄準亞洲女性的時尚運動需求：客群瞄準集中在一二線城市、熱愛健身運動的25-35歲女性。根據2017年品牌提供的數據，其月銷售額每個月以近2倍的速度在增長，月銷量超過了1000件，半年內的用戶復購率超過30%。
展開線下布局，推MAIA ACTIVE式體驗：2016年創立的女性運動品牌MAIAACTIV，在2017獲近千萬元A輪融資，計劃開始拓展準一線城市市場。目前主要通過天貓、小紅書等線上渠道售賣，并與上海本土精品健身房(SpaceCycle、Basebody、Z&B Fitness 等)建立了合作。
作為品牌輸出和用戶體驗中心，品牌未來計劃開展實體體驗店，店內將設計一套MAIA ACTIVE式體驗，包括健身課程、營養餐等。
MAIA ACTIV 快閃店
內衣/服飾小品：快時尚化、時尚單品功能凸顯
隨著個性化的時尚需求暴增，內衣、服飾小品等也從最初的功能性單品向時尚單品進化。消費者開始注重從細節處打造個人icon，重設計感、快時尚化、消費頻次遞增，讓內衣、襪子、帽子、墨鏡等細分行業逐漸成為熱點之一。
【Stance】
襪子成為展現個人風格的時尚單品
2009年誕生于美國加州，最初從滑板、滑雪、沖浪等極限運動中獲取設計靈感，將別致的圖案、花紋印在襪子上，讓原本功能性單一的襪子從晉升為穿衣搭配的時尚單品，深受街頭文化者的喜愛。
獨家印染工藝+明星營銷：2015年總共賣出3600萬雙襪子，并取代阿迪達斯成為NBA的制定球襪供應商，2016年累計融資額突破1.16億元美金。Stance采用獨特的360度印染工藝，與明星及藝術家跨界合作，打造具備極致藝術感的爆款單品。2016年Stance正式進駐中國市場。
Stance
女裝：市場迎升級熱潮，品牌比拼迭代“速度與創意”
當前年輕群體所熱衷的體驗式消費和新型社交，正與品牌營銷方式逐漸交融。品牌藝術化、跨界合作營銷等，都是女裝消費體驗的新玩法。
【ROCOCO】
“最會玩”的風格化快時尚女裝
ROCOCO、旗下擁有Office愉悅辦公系列、Urban都市休閑系列和Romantic浪漫都市系列，基本覆蓋25-35歲(核心年齡層)女性3大生活場景。
藝術跨界、打造專屬定制款：聯合獨立插畫師七七、日本&香港合作的劍玉品牌Friday推出專屬潮流定制款;參與YOHOOD潮流展，并與糖果貓貓POPIL合作推出的潮流合作款等，滿足年輕女性的個性時尚需求。
注重門店體驗，著力“玩”互動營銷：ROCOCO特別注重消費者在實體門店的體驗感，甚至通過并購傳媒公司，為品牌打造互動式、體驗類的營銷活動，其創新的pop-upStore就曾引爆話題。
2018年拓展計劃：目前，ROCOCO在全國已經擁有300余家門店，計劃到2018年年底增開門店150家，3年內擴展門店數量至700家，選址以一線、新一線城市為主，二三線城市為輔。
ROCOCO
男裝：萬億級男性消費藍海，“生活方式”成切入口
據公開數據統計，2018年中國男裝零售市場規模有望超過1.02萬億元。隨著男裝消費者在穿衣搭配風格的變化，男性消費者穿著日趨休閑化、國際化、潮牌化。男性自主審美意識正在崛起，而這一部分需求并沒有被完全滿足。
中國男裝行業步入以品牌競爭為核心的時代，圍繞男性消費習慣，更有品牌以“男性生活方式”為突破口，全方面滿足其定制需求、穿搭需求、社交需求等。
【先生公司】
專注男士穿搭解決方案
先生公司是專注男士時尚與生活方式的O2O集合店品牌，整合線下體驗店、線上及移動端購物與社交平臺。
3大生活場景切入男性時尚需求：從“先生在家”、“先生在忙”、“先生在玩”3大男性生活場景切入，基于男士穿搭解決方案的概念，通過“輕決策、一站式”服務體現差異化。目前已進駐上海新天地、上海萬象城等。
為新中產男性提供穿搭解決方案：先生公司主要為新中產男性消費者提供“包辦式”購物服務，包括護理、家居、數碼等生活方式類等產品。其中20%的產品為自有品牌，主要涵蓋了定制西裝、鞋以及皮具等，此類產品的客單價相對較高，貢獻了整體營收的40% 。
先生公司
童裝：多方勢力瓜分國內童裝市場，新競爭者出現
目前，我國童裝市場是服裝行業中增長最穩定的細分行業，處于每年25%增長的快速成長期。
國內童裝市場已經開始呈現出多樣化的特征。并且，多品牌矩陣戰略已經成為國內服飾集團的普遍發展方向，而童裝業務則為矩陣中重要的組成部分。
此外，跨境電商也在協同海外品牌加入童裝市場戰局，以新模式為海外品牌提供試水中國市場、本土化開發的平臺，助海外童裝進入中國市場。從多品牌的涌入可預見未來的行業競爭將趨白熱化。
【Z-PARIS】
跨境電商與海外品牌聯姻開店
法國Kidiliz集團、華鼎集團和網易考拉海購三方聯合，將1983年創立的歐洲童裝品牌Z-PARIS引入中國市場，2017年中國首店落戶杭州濱江寶龍城，實現了首家國內跨境電商平臺與海外品牌商合作店。
基于大數據重構門店體驗：目前，網易考拉海購已成為Kidiliz在華最大的銷售渠道，此次合作便是基于Z-PARIS在網易考拉海購的業務表現——年增長超過500%。
未來幾年的時間內，Z-PARIS將與網易考拉、華鼎集團合作，以中國一二線城市為主計劃開設100家門店。
Z-PARIS
快時尚：本土品牌拓店圈地，國際品牌以轉型驅動單店平效
據統計，2017年11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家，同比2016年上漲15%。其中，MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快時尚服飾品牌共拓店336家，占2017年拓店總量的61%。
可以看出，目前在國內市場中，本土快時尚處于攻城略地的高速發展期，國際快時尚則開始通過科技、多品牌矩陣等策略尋求轉型。
【優衣庫】
全球獨棟概念店 X“數字體驗館”
優衣庫在2018年3月30日首推“數字體驗館”，在深圳萬象天地的獨棟概念店，全球首次啟用智能互動大屏，并具備模擬試衣、4D、支付等多種功能，再次加碼線上線下無縫融合戰略。
數字體驗館：使用手機QQ掃碼，便可線上線下無縫體驗LifeWear生活方式與服飾場景，實現AR互動式購物體驗。
智能小U：呈現 4D 穿搭方式的“數字搭配師”功能，以及體現導購功能的“智能導購員”，以提高最終的購買轉化率。
優衣庫將以深圳為起點，同步在全國近 600 家門店推出實體店鋪結合 AR 虛擬數字體驗的“數字體驗館”。
- 結語 -
隨著消費主力年輕化，為已經充分競爭的市場帶來結構性變動，也為我們迎來一個成熟品牌、新興品牌均有機會突圍的“新服飾零售時代”。
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