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“六一”兒童節的到來讓全社會都感知到“嬰童經濟”的火熱程度，國內童裝企業和童裝市場的發展及競爭情況也再一次成為業界關注的焦點。

權威數據顯示，2017年，我國童裝市場規模已經突破1500億元。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預計，到2020年國內童裝市場規模將突破2800億元，國內童裝市場將迎來更大的爆發期。

近年來，隨著森馬、安奈兒、李寧、安踏、太平鳥、美特斯邦威等一批企業在童裝市場不斷布局，產品多樣化、品牌多元化和市場細分化的發展格局也清晰呈現。

“龍頭”攪動童裝市場格局生變

目前，龍頭企業在童裝市場的整體競爭優勢更為明顯，“大魚吃小魚”的現象頻繁出現，“小魚”的數量越來越少。但不管是哪類企業，怎樣提高企業自身贏利能力，怎樣進一步擴大市場份額，下一步的發力點在哪里都是大家共同關心的問題。

森馬、安奈兒、太平鳥、美特斯邦威4家上市公司2017年的童裝業績交出了不同的答卷。剛上市一年的安奈兒實現營業收入10.3億元，同比增長12%，凈利潤為6887萬元，同比下降12.95%。其中，安奈兒線上渠道實現營業收入3.02億元，同比增長35.49%，線下直營渠道實現營業收入5.76億元，同比增長6.68%，線下加盟渠道實現營業務收入1.49億元，同比下降3.30%。安奈兒表示，營業收入增長的原因主要是受益于童裝品類和電商業務的快速增長。

太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace2017年實現營業收入7.09億元，同比增長37.48%。美特斯邦威旗下的童裝品牌Moomoo和ME&CITYKIDS，店鋪銷售收入同比增長了32%。這兩個品牌并未公布童裝板塊的利潤數據。

值得注意的是森馬，該集團旗下巴拉巴拉童裝品牌這幾年一直占據童裝市場的絕對優勢，連續5年保持國內市場占有率第一。2017年，巴拉巴拉實現營業收入63.21億元，同比增長26.4%，毛利率為41.57％，同比下降1.3%；巴拉巴拉占森馬總營收的比重為52.56%，比上年46.88%的占比增加了5.68個百分點。可以發現，童裝已經成為森馬的主業，對其營收和利潤的貢獻率持續加大。

今年以來，為了實現打造兒童服飾全產業鏈的終極目標，森馬持續在童裝市場重金布局，通過品牌合作、海外并購等方式加速拓展童裝業務。5月28日，森馬發布公告稱，公司以自有資金2295萬元與溫州佳諾服飾有限公司共同投資設立浙江森樂服飾有限公司。合資公司設立后，森馬將出資1499.01萬元購買溫州佳諾所持有的棵棵樹（COCOTREE）品牌的注冊商標權與部分設備。

這已是森馬今年在童裝領域進行的第三次資本收購。就在5月2日，森馬通過全資子公司森馬國際集團（香港）有限公司，以1.1億歐元（按照當時匯率約合人民幣8.44億元）收購歐洲中高端童裝企業Sofiza SAS集團100%股權，最終達到收購法國最大童裝企業Kidiliz集團全部資產的目的。今年3月，森馬還與北美最大全年齡段專業童裝零售商The Children’s Place達成長期戰略合作，在國內開展該品牌業務，并進行自主設計開發產品。

截至2017年年末，森馬的童裝門店已發展到近4000家。不過，對于森馬來說，接下來或許要面臨一些考驗。有業內人士指出，完成對海外品牌的收購只是森馬在童裝板塊華麗升級的第一步，而如何經營好這些品牌，無疑才是其未來發展的核心問題。

差異化和好品質仍是制勝關鍵

國內童裝市場歷來是一塊誘人的“蛋糕”。業內人士表示，盡管目前童裝行業品牌集中度不高，仍處于較為分散的格局，但高端市場的份額還有較大提升空間。

作為較早進入躋身童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”（ANTA KIDS）和“FILA KIDS”的業績一直表現強勁，已成為公司營收增長的重要驅動力。截至2017年6月，安踏獨立的童裝門店已從2009年的228家增長到2100多家，擴大了近10倍。

2017年初，安踏兒童以“頑出成長”為口號，打造出充滿動感、能量、趣味和具啟發性的品牌形象。除了跑步、足球、籃球、戶外、綜訓及生活系列，2017年，安踏兒童還特別推出熱門的迷你兵團、凱蒂貓，以及神偷奶爸等影視系列跨界產品，深受消費者好評。

其實不只是安踏，國內運動品牌如李寧、361°的童裝業績都實現了不同程度的增長，并開始進行進一步的戰略布局。

2017年，361°的童裝銷售同比增長9.2%至7.1億元，占集團總營業額的13.8%。截至2017年年底， 361°共有1797家銷售網點銷售童裝產品。2017年，李寧公司也對原有“李寧KIDS”進行品牌重塑，升級為“李寧YOUNG”。李寧公司鎖定3歲~14歲的青少年為目標消費群，針對不同年齡段，設定兩條產品線：3歲~6歲的好奇孩童和7歲~14歲的活力少年，服鞋產品涵蓋跑訓、籃球和運動時尚等品類。截至2017年年底，“李寧YOUNG”已在全國26個省份開設銷售點173家。當大部分企業風生水起時，也有小部分企業水深火熱。特步也在2017年對兒童部門進行重組調整，以尋求新的利潤增長點，但目前效果仍不明顯。

與2006年和2008年才進入童裝市場的森馬、安踏不同，安奈兒自1996年創立至今已有 20 余年的歷史，其收入構成較為簡單，僅有“Annil安奈兒”單一品牌。

與巴拉巴拉和安踏依靠海外收購，不斷擴大品牌矩陣的發展方式不同，安奈兒自誕生以來，產品就定位在中高端，注重以“追求優質面料與舒適體驗”打造核心產品。自去年6月1日安奈兒以“A股童裝第一股”正式登陸深圳證券交易所以來，品牌全國門店數量已突破1420家。2017年，安奈兒的營業收入首次邁進10億元俱樂部。

如今，越來越多的80后、90后父母加入到童裝消費的行列。他們對于童裝產品消費的個性化需求也越來越多樣化、高端化。對于各童裝品牌來說，線下的品牌影響力和和店鋪資源仍是核心競爭優勢，加上差異化的品牌定位和過硬的產品品質，他們仍然牢牢掌握著童裝市場的競爭主動權。

線上線下競爭激烈

過去，品牌商主要靠代理商銷售,與消費者沒有直接對話，如今，隨著電商模式的不斷滲透，品牌與消費者建立了可以直接溝通的平臺、渠道。

當前的童裝電商市場，線上平臺鏖戰正酣。對此，也有一些業內人士對童裝的線上發展不甚樂觀：除了線上激烈的競價策略，很難讓嬰童品牌實現良性發展外，加之童裝本身的消費屬性，消費者在購買產品時會更注重產品體驗。

盡管許多企業、渠道商等看到童裝的發展空間，都在紛紛“殺入”童裝電商領域，但事實上，相對于成人裝，童裝在很多方面更具有專業性。從童裝的質量、設計，到童裝品牌的詮釋上，都要求企業、品牌在各環節具備一定的經驗。

“許多品牌選擇線上發展，主要是考慮到線上的運營成本相較線下要低很多。”某行業咨詢公司負責人這樣表示，“但就當前童裝的運營來看，線上和線下的渠道成本已經日益趨同。企業進駐電商平臺，也一樣要同平臺商談‘扣點’等問題。”

事實上，隨著“上線”企業的增多，線上平臺的入駐成本也在不斷提高。與此同時，在線上推廣品牌的營運成本也越來越高。因此，童裝品牌要在線上有所作為，就必須提升品牌的綜合實力。

從價格方面看，目前線上童裝品牌的單價多集中于100元~200元之間，還有很多小品牌的價格甚至低于100元。反觀線下童裝品牌，其單品價格基本都在200元以上。不斷攀升的各種成本，相對較低的溢價率，造成了線上童裝品牌的利潤率低于傳統品牌。

以往喜歡在線下購買童裝的顧客，注重的是產品的品質及購物體驗。而如今，喜歡在線上購物的消費者，多為“80后”、“90后”等初為人父母的新生代。他們在購物時，更關注于產品的款式、性價比等。而且從當前的網購消費趨勢來看，消費者在網購時越來越趨于理性化。不難發現，在童裝消費上，如今消費者首先關注的是產品品質及品牌口碑，單純的低價策略并不能完全適應未來線上童裝的消費趨勢。因此，未來線上童裝品牌的競爭，比拼的將是企業的綜合能力，包括品牌影響力、產品品質、運營推廣能力、供應鏈資源、資金實力等。

但是現階段，隨著觸“網”企業的增多，線上平臺的競爭日趨激烈，所以，價格戰仍然是線上品牌間競爭的主要手段。而在一些大的線上平臺商，也通過定期和不定期的促銷手段，裹挾企業打價格戰。網購渠道部分呈現出“沒有低價，只有更低”的局面。但事實上，這種過多強調低價的線上競爭不利于企業和行業的良性發展。很多企業為了壓縮成本，使產品質量不斷縮水，對于童裝品牌來講，質量問題的影響則是“致命”的。

品質成為電商軟肋

對于線上童裝產品質量的擔心絕對不是空穴來風。

今年“3·15”前夕，國家質檢總局發布今年一季度“電子商務童裝產品抽檢報告”，在抽檢的80批次童裝產品中，27批次不合格，整體不合格率高達1/3。而在不合格產品中，不乏大牌企業的產品。此前，廣東省質監局發布的網購童裝抽樣檢測結果顯示，17款抽檢產品不合格率高達57.5%。

事實上，童裝不同于成人服裝，對繩帶、配飾件、化學物質等要求非常嚴格，但是，消費者在網購時只能通過圖片和文字了解商品，實際情況要等收貨后才知曉。而且，由于網絡交易具有開放性、跨地域性等特點，維權相當困難。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，電商的商業模式導致門檻較低，容易出現魚龍混雜，童裝電商質量參差不齊，而且電商本身是與全網做比較，導致無法安心做品牌，對此，一些企業以偷工減料來賺取最大利益。如果服裝企業沒有對進廠面料進行嚴格把關，在加工過程中偷工減料、以次充好，就有可能出現童裝pH值、甲醛含量、色牢度、重金屬含量超標現象。值得注意的是，童裝上鮮艷圖案雖然好看，但也隱藏著鄰苯二甲酸酯含量超標的風險，長期接觸還會嚴重影響兒童身體健康。

近年來，相關部門已相繼出臺《兒童服裝、學生服》、《國家紡織產品基本安全技術規范》以及《針織學生服》等強制性和推薦性標準，其中對童裝pH值、附件抗拉強度等有明確技術標準規定。

針對兒童配飾可能存在的潛在危害，在《嬰幼兒服裝標準》中，對紐扣、裝飾扣、拉鏈及金屬附件等童裝小物件都做了相應的規定。《兒童上衣拉帶安全規格》和《童裝繩索和拉帶安全要求》標準的相繼實施，也為企業的生產提出了非常具體的指標和要求。

實際上，一些童裝電商生產企業為了追求高利潤，開始在童裝生產環節偷工減料、以次充好，使用不合格原材料，而童裝企業賺取的利潤往往高達10倍。據了解，目前甲醛含量、pH值超標、含有國家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料、染色牢度差以及纖維含量標注與實際不符等，已經成為童裝電商問題的重災區。其中，甲醛超標可能會傷害兒童的皮膚和呼吸道；pH值過高或過低，容易導致過敏性皮炎等疾病；而色牢度差，可能會傷害孩子的皮膚。

不可否認，目前電子商務產品質量存在諸多問題，相應的監管也較為復雜，質監部門只能通過網上發現之后沿途追溯，能不能追到，追到多大程度，技術上操作起來有一定難度。

在很多童裝從業人士看來，在童裝銷售領域，很多時候要做好線上銷售甚至比做好線下銷售更難。這主要緣于童裝消費的特殊性。很多父母在給孩子購買童裝時，最看重的就是產品的安全性和材質的好壞。而在實體店里購買，很容易就能對產品品質等作出評估。但對于線上銷售來講，則很難實現。

業內人士認為，童裝線上平臺是大勢所趨，但是線上渠道不可能取代線下銷售，線下銷售也不可能對抗線上銷售趨勢。最理想的銷售狀態，應該是線上線下銷售形成良性互動模式。