有人調(diào)侃，2018年俄羅斯世界杯，除了足球隊沒去，其他中國人都去了。雖是玩笑，也有幾分道理：單從贊助商看，與4年前的巴西世界杯相比，本屆中國贊助商從1家躍增至7家。如今賽程過半，敏銳的紡織人想必也早發(fā)現(xiàn)：本屆俄羅斯世界杯吉祥物、球迷球衣，以及組委會商務(wù)正裝等均出自中國紡服企業(yè)之手，“中國制造”隨處可見。

世界杯隊服訂單品質(zhì)升級

國際足聯(lián)官網(wǎng)一項針對往屆世界杯球迷用品的線上調(diào)查顯示，有47%的球迷會購買所列舉的球迷用品。其中有41%的球迷購買了T恤、37%的球迷會買啦啦隊帽子，購買旗幟和圍巾的球迷比例則達(dá)17%?？梢?，世界杯絕對是一副營銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰(zhàn)，并不能保證每個企業(yè)都會在賽事經(jīng)濟(jì)中賺得盆滿缽滿。

本屆俄羅斯世界杯，從中國贊助到中國制造，涵蓋世界杯官方服裝、各國參賽隊隊服、啦啦隊圍巾和假發(fā)，以及球迷服裝和國旗等各種門類，生產(chǎn)地也是覆蓋了義烏、寧波、九江、東莞等多個紡織發(fā)達(dá)地區(qū)。

如何有序組織生產(chǎn)并提升產(chǎn)品品質(zhì)競爭力成為橫在中國贊助企業(yè)面前的一道門檻。

杭州孚德品牌管理公司拿到了本屆俄羅斯世界杯吉祥物全球（除俄羅斯外）生產(chǎn)銷售獨家品牌授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)吉祥物定價、生產(chǎn)與銷售。“這是2014年巴西世界杯后我們第二次拿到授權(quán)，計劃生產(chǎn)、銷售100萬只世界杯吉祥物毛絨玩具?！辨诘露麻L李宏說，截至目前，世界杯吉祥物作為孚德的主打產(chǎn)品已生產(chǎn)100多個批次，占企業(yè)總銷售量70%。與上屆巴西世界杯局限于浙江省的供應(yīng)商不同，今年孚德通過阿里巴巴組織起分布在全國10多個省市的30多家供應(yīng)商，借助線上數(shù)據(jù)，快速按需生產(chǎn)，避免了產(chǎn)品浪費并保證出貨的及時性?！安还苁谴笈窟€是小訂單，都能找到接單企業(yè)，而且產(chǎn)品質(zhì)量比自己實地找工廠更加有保證?！崩詈暾f到。

作為“二度”打進(jìn)世界杯的企業(yè)，4年前巴西世界杯足球賽吉祥物官方供應(yīng)商也是杭州孚德品牌管理有限公司。“那年的世界杯只是賺了吆喝”，李宏對記者說，因沒有正確評估需求，讓吉祥物生產(chǎn)過剩產(chǎn)生大量庫存。在巴西世界杯后的第2年，孚德又參與了歐洲杯足球賽的吉祥物生產(chǎn)，但又因備貨太少導(dǎo)致賽事還未開始就已經(jīng)斷貨。

今年的俄羅斯世界杯讓孚德更加理智，吉祥物銷售黃金期很短暫，當(dāng)世界杯打響后，銷售的情況將隨之下滑，行情會迅速冷卻。為了及時滿足來自世界各地的球迷需求，孚德這次結(jié)合各國參賽球隊實力狀況和表現(xiàn)有目的組織生產(chǎn)，以便提早囤貨?！白鳛槭澜绫闱蛸惞?yīng)商，必須先成為足球?qū)＜遥瑢κ澜绺鲊闱虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有預(yù)判，在生產(chǎn)中有的放矢，切忌盲目下單?！崩詈暾f。

阿迪達(dá)斯一直是世界杯各國參賽隊隊服主要供應(yīng)商，浙江寧波申洲集團(tuán)身為阿迪達(dá)斯的常年合作伙伴，此次俄羅斯世界杯，申洲共生產(chǎn)了近百款共46萬余件球迷服裝并出口到10多個國家和地區(qū)，主要包括俄羅斯、德國和阿根廷等?！斑@屆世界杯各國球隊球衣的主要贊助商——阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬3家體育服裝巨頭都是我們的老客戶，由于我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，俄羅斯世界杯訂單自然落在了我們手中?！鄙曛藜瘓F(tuán)總經(jīng)理助理胡永海對記者說。據(jù)了解，這批球迷服在提升面料傳統(tǒng)品質(zhì)指標(biāo)之上，更突出了面料的科技含量，同時在功能性和環(huán)保性方面下足了功夫。據(jù)悉，從去年開始，世界杯球迷服的訂單就絡(luò)繹不絕地找上申洲，由于交貨時間較短，今年年初開始工人們便加班趕制，終于在4月底全部按期出貨。

實際上，中國制造最早大范圍進(jìn)軍世界杯足球賽是在2002年。有專家提醒，隨著東南亞各國等紡織服裝加工制造業(yè)的崛起，越來越多的國際企業(yè)加入，市場壓價越來越激烈，產(chǎn)品利潤越來越薄。因此，企業(yè)欲借機賽事經(jīng)濟(jì)謀求利益需慎之又慎。 　　

正裝定制成為亮點

2018年5月31日，帝牌與國際足聯(lián)正式簽約——帝牌商務(wù)正裝“壓哨”入圍俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商。帝牌也成為了全球首家FIFA世界杯官方區(qū)域贊助商務(wù)正裝品牌。作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商，帝牌可以獲得賽事期間活動曝光、廣告牌投放、LED大屏展示、媒體采訪發(fā)布會背景板露出、贊助商票務(wù)、IP使用權(quán)等一系列官方權(quán)益。同時他們還有權(quán)使用世界杯的官方數(shù)據(jù)、影像資料以及享有組委會360度推廣服務(wù)。

不過，這時距離俄羅斯世界杯開幕時間非常迫切了?！拔覀儔荷诤灱s，并不意味著價值會縮水?！钡叟瓶偛脜舞煂τ浾哒f，帝牌其實早已展開了一系列針對世界杯的營銷策略。針對本屆世界杯，帝牌特別發(fā)布了2018套特別定制款西裝。這一系列產(chǎn)品將帝牌商務(wù)正裝與2018 FIFA世界杯標(biāo)識進(jìn)行了融合?！懊刻踪澲b都由熟練裁縫師手工縫制，每件成衣需要三四人協(xié)作完成，全部采用全麻內(nèi)襯，金線縫合，非常具有收藏價值?！眳舞熣f。

另外就中國品牌贊助來說，世界杯營銷費用高、風(fēng)險大，現(xiàn)在世界杯供應(yīng)商的利潤并沒有往年那么高，企業(yè)在投入賽事經(jīng)濟(jì)之前要做好思想準(zhǔn)備?！拔覀円婚_始思慮很多，也很猶豫。帝牌不是體育品牌，與足球賽沒有內(nèi)在聯(lián)系，特別是受眾群體有著較大的差異。因此，我們在投入俄羅斯世界杯之前進(jìn)行了深度調(diào)研和評估，既然是一把雙刃劍，那么我們就要發(fā)揮雙刃劍的作用?！眳舞熛蛴浾哌M(jìn)一步談到，當(dāng)前中國服裝品牌在營銷手段上過于單一，在商務(wù)正裝領(lǐng)域，更多的品牌都執(zhí)著于娛樂營銷。“這條路，我們不是沒走過，效果并不好，因而，我們開始從體育賽事營銷上‘換道超車’?！?/p>

在呂锜看來，體育和正裝并沒有格格不入，反而是相得益彰。各類賽事的抽簽儀式、開閉幕式，以及活動晚宴，許多體育人士需著正裝出席。正裝讓運動員的完美身材得到了更好的展示，今年開賽前，很多球隊也拍攝了各自統(tǒng)一身穿正裝的宣傳海報。教練員、訓(xùn)練師、俱樂部官員習(xí)慣上被稱作是“制服組”，他們需要時刻穿著正裝?！暗叟茣鼘Ｗ⒂隗w育領(lǐng)域，我們在體育營銷方面的投入將會占到總投入的70%?！眳舞熣f，俄羅斯世界杯只是企業(yè)體育營銷計劃的一部分，他的目標(biāo)已經(jīng)瞄準(zhǔn)2020年東京奧運會，那時帝牌將有可能出現(xiàn)在奧運賽場上。

技術(shù)含金量是合作法寶

根據(jù)外貿(mào)訂單規(guī)律，2018年俄羅斯世界杯足球賽的訂單一般都要在4月前發(fā)貨。記者從中國海關(guān)獲悉，俄羅斯世界杯直接帶動了我國一季度對俄出口紡織品服裝金額的迅猛增長。統(tǒng)計顯示，2018年一季度，我國對俄羅斯紡織品出口金額同比增長4.2%；服裝出口金額同比顯著增長14.57%；衣著附件出口金額同比大幅增長46.66%；帽類出口金額同比大增38.81%。

由此可見，賽事經(jīng)濟(jì)為中俄兩國紡織品服裝貿(mào)易往來帶來極大利好。

有專家分析此次俄羅斯世界杯中國企業(yè)出口額之所以取得較大幅度提升，原因在于俄羅斯比較重視發(fā)展重工業(yè)，輕工業(yè)并不發(fā)達(dá)，基本依賴進(jìn)口，出于地緣相近和兩國關(guān)系相親優(yōu)勢，中國商品在這里有很大的市場空間。而且，得益于我國的開放政策和市場多元化戰(zhàn)略，包括俄羅斯在內(nèi)的“一帶一路”沿線國家之間的經(jīng)貿(mào)往來顯著增加。不過，也應(yīng)該看到，中國產(chǎn)品雖然從地理上看并不遠(yuǎn)，但是進(jìn)入的渠道卻非常有限，因為俄羅斯大部分零售商采購的供應(yīng)鏈依然在歐美和日韓，他們非常重視品牌價值。

而中國此次獲得世界杯贊助資格往往依附于代工、貼牌。例如，本屆世界杯德國、俄羅斯等好幾個國家球衣面料都出自浙江長興一家紡織企業(yè)。而采購商確是來自孟加拉國的兩位客商，他們是德國一家服裝企業(yè)駐孟加拉國分廠的主管。這家服裝分廠主要生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等運動服裝。此次到浙江長興為采購面料而來，用于2018年世界杯球衣制作。

為此，這家浙江長興紡織企業(yè)要根據(jù)孟加拉國客商提供的樣品進(jìn)行打樣?！八麄円竺媪弦?，還必須有一定的彈性。”這家長興紡企技術(shù)人員表示，公司很快研究了原料配比、改進(jìn)工藝，生產(chǎn)出第一批樣品寄到孟加拉國，經(jīng)過客商提出修改意見，經(jīng)過五六次的往復(fù)修改和確認(rèn)，終于達(dá)到客戶要求，從去年11月至今年1月，陸續(xù)交付了300噸球衣面料的訂單。

由此可見，中國企業(yè)在世界杯贊助上主要還是停留在加工制造上，如何讓中俄紡服貿(mào)易往來更加穩(wěn)定和牢固？重中之重就是創(chuàng)立自主品牌，提高技術(shù)含量，重視研發(fā)創(chuàng)意，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

有專家認(rèn)為，不堅持自主品牌，很難收獲市場的自主權(quán)和品牌溢價能力，技術(shù)含量不高也非常容易被其他國家“搶單”。因此，中國紡企既要保證商品符合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證體系，還要有售后支持，同時要兼顧產(chǎn)品整個價值鏈條的利益分配。