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10月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與瑞士歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YooxNet-A-Porter(以下簡稱YNAP)簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，在奢侈品行業(yè)內(nèi)投下了一枚小型炸彈。

這場合作有幾個關(guān)鍵數(shù)字。從銷售額來看，YNAP是全球第一大奢侈品電商，擁有約950個高端時尚品牌合作伙伴。YNAP集團(tuán)旗下售賣當(dāng)季產(chǎn)品的電商平臺Net-A-Porter和MrPorter將入駐天貓奢品專享平臺LuxuryPavilion，阿里巴巴集團(tuán)則為該合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。

這意味著通過與YNAP的合作，阿里巴巴間接地獲得了近千個時尚品牌的授權(quán)，雖然Gucci、LouisVuitton和Prada仍不在其列。

三足鼎立之勢已成

事實上，阿里巴巴和YNAP合作早有端倪。如果說中國有阿里巴巴和京東的貓狗大戰(zhàn)，那么奢侈品巨頭YNAP和奢侈品電商Farfetch之間的較勁，也是大洋彼岸時尚圈內(nèi)常被討論的話題。把時針撥回一年前，京東于2017年6月21日宣布投資英國奢侈品電商Farfetch，并成為其最大的股東之一。消息一出，便有傳聞稱阿里巴巴有意投資YNAP，雙方將攜手迎敵。更有人分析歷峰集團(tuán)于2018年完全控股YNAP，就是看準(zhǔn)阿里巴巴將和YNAP合作。

果然一年過去，傳聞成真。歷峰集團(tuán)將借助阿里巴巴的電商資源讓更多品牌進(jìn)入中國市場，阿里巴巴也通過歷峰集團(tuán)手握近千個時尚品牌的官方許可。簽約儀式當(dāng)天，幾乎只在歐洲辦公室和南非之間往返的歷峰集團(tuán)主席JohannRupert親自到場，足以顯示其對這場合作頗為重視。

的確，這場合作幾乎更新了中國奢侈品電商的版圖。如今除阿里巴巴與京東以外，騰訊也在對奢侈品領(lǐng)域不斷發(fā)力，中國的奢侈品格局目前已經(jīng)基本形成了三足鼎立的態(tài)勢：阿里巴巴和京東先后與手握資源的國外電商平臺合作，在平臺模式上搶占奢侈品線上市場，而騰訊則通過微信的社交化購物模式，吸引奢侈品品牌直接入駐微信商城或推出微信小程序。雖然微信加入奢侈品電商戰(zhàn)局的時間較短，但奢侈品戰(zhàn)場上的站隊已然完成，硝煙漸起。

那么為什么阿里巴巴、京東和騰訊都在奢侈品市場上如此下功夫?

毫無疑問，中國已經(jīng)是全球奢侈品消費增長最快的市場，并且中國奢侈品線上消費的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超線下。在未來的數(shù)年里，這都是一個值得爭奪的市場。

波士頓咨詢公司(BCG)最新報告顯示，中國已占全球奢侈品市場32%的比例，2024年比例則會漲至40%，而2016年至2017年中國奢侈品線上消費增速達(dá)到了43%，遠(yuǎn)超線下19%的增速。雖然中國奢侈品線上消費發(fā)展迅猛，但2017年占奢侈品總消費比例僅為9%，這距離貝恩咨詢公司預(yù)測中2025年25%的占比仍有很大提升空間。

過去幾十年間，奢侈品在線下已發(fā)展到極致成熟，站在消費品金字塔的頂端，在線上卻剛剛起步，仍有無限可能。巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人LucaSolca曾表示線上銷售的大黑洞便是中國，因為還有很多事情可以做。

阿里巴巴和京東如今都已經(jīng)抓好了自己的助力牌，而由電商對接電商的方法顯然更有效率，這種中外合作減少了許多中國本土電商直接接洽傳統(tǒng)奢侈品品牌的阻力。

京東在2017年就率先找到了奢侈品電商合作伙伴，向Farfetch投資3.97億美元，并成為其最大股東之一。Farfetch由JoséNeves于2008年在倫敦創(chuàng)建，目前平臺上有超過3200個全球品牌，和375個奢侈品品牌和614個精品零售商達(dá)成合作。更重要的是，F(xiàn)arfetch的股東中還有開云集團(tuán)老板Fran?ois-HenriPinault的投資集團(tuán)、Vogue雜志母公司康泰納仕集團(tuán)以及Chanel集團(tuán)。

投資Farfetch后不久，開云集團(tuán)旗下品牌Balenciaga、SaintLaurent、AlexanderMcqueen、Pomellato便入駐了京東推出的奢侈品平臺TOPLIFE。而開云集團(tuán)與阿里巴巴從2015年起就摩擦不斷，集團(tuán)旗下品牌Gucci、Balenciaga、SaintLaurent曾起訴阿里巴巴放縱造假。雖然2017年開云集團(tuán)撤銷了對阿里巴巴的訴訟，但不難看出，已經(jīng)和阿里巴巴結(jié)下梁子的開云集團(tuán)，未來也許會優(yōu)先考慮與京東合作。

目前來看，通過與Farfetch的合作，京東很可能已經(jīng)獲得開云集團(tuán)旗下眾多品牌的站隊，而Farfetch也通過和京東的合作獲得了京東的物流、金融、技術(shù)以及社交媒體資源，得以深度擴(kuò)展中國市場。

再看阿里，它所選擇的YNAP也是奢侈品電商領(lǐng)域無爭議的巨頭。

2017財年集團(tuán)銷售額已經(jīng)突破了20億美元，成為行業(yè)內(nèi)體量最大的奢侈品電商。YNAP由意大利電商Yoox和英國電商合并而成，其中Yoox和Net-A-Porter都創(chuàng)立于2000年，2010年歷峰集團(tuán)以3.5億歐元收購Net-A-Porter，2015年歷峰剝離了Net-A-Porter，通過換股的方式與Yoox合并，YNAP因此成為全球第一大奢侈品電商并在米蘭上市。2018年初歷峰集團(tuán)持有YNAP49%的股權(quán)，5月歷峰集團(tuán)宣布全面控股YNAP，收購?fù)瓿珊骙NAP集團(tuán)私有化退市，但仍繼續(xù)獨立運營。

Net-A-Porter稱得上是時尚電商的鼻祖，曾在英國時尚雜志《Tatler》工作的創(chuàng)始人NatalieMassenet，將網(wǎng)站經(jīng)營成便于購買商品的在線時尚雜志，內(nèi)容導(dǎo)購是Net-A-Porter的強項，精心制作的內(nèi)容產(chǎn)品為其吸引了一批忠實的高端顧客群。Yoox的重要業(yè)務(wù)則是為奢侈品品牌開發(fā)電商平臺，例如奢侈品巨頭開云集團(tuán)旗下BottegaVeneta、SaintLaurent、Balenciaga等品牌的線上商店都由Yoox管理。

以數(shù)據(jù)為核心的利益交換

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，兩家電商合并而成的YNAP已擁有包括LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)旗下部分品牌在內(nèi)的900余個品牌正式授權(quán)，被歷峰集團(tuán)收購之后，YNAP又手握集團(tuán)下Cartier、Montblanc、AlfredDunhill等鐘表、珠寶奢侈品牌的資源。

可以說，YNAP的優(yōu)勢便是其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大量品牌資源。

不過從2017年起，YNAP的增速逐漸放緩，并且YNAP采用傳統(tǒng)的庫存零售模式，使得品牌、網(wǎng)站、庫存等資源之間的整合變得復(fù)雜，極易出現(xiàn)商品滯銷的情況，正因如此，原定于2018年推出的整合型電商平臺也被推遲到2019年上線。由于增速放緩、模式過重，YNAP開始在中國市場尋找新的增長點。

不過，YNAP等多品牌時尚電商在中國奢侈品市場的占有率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后全球。BCG最新報告顯示，多品牌奢侈品網(wǎng)站在中國線上奢侈品消費占比僅為8%，遠(yuǎn)低于全球32%的比例。與此同時，天貓、京東等電商平臺占有中國線上奢侈品市場高達(dá)51%的份額。

這意味著有阿里巴巴和京東的存在，外資電商在中國獨自開辟市場顯得十分困難，這也是如今結(jié)盟格局形成的根本原因。

為了進(jìn)一步開辟中國市場，YNAP放棄了單打獨斗，轉(zhuǎn)而和阿里巴巴結(jié)盟。雖然不少品牌都曾公開表示擔(dān)憂阿里巴巴的假貨問題，但兩相權(quán)衡之下，YNAP和阿里巴巴的合作也許仍是較優(yōu)的結(jié)果。而阿里巴巴能給YNAP的除了幫助其旗下品牌進(jìn)入中國，還能給予技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支撐，以及數(shù)據(jù)和消費者洞察方面服務(wù)。

阿里巴巴也的確需要YNAP。2017年8月天貓上線奢侈品頻道LuxuryPavilion，目前Burberry、Marni、Versace、LVMH旗下真力時等近80個品牌都已入駐天貓。今年4月，天貓又宣布計劃用三年時間搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費者的溝通橋梁、服務(wù)1億新中產(chǎn)。為了實現(xiàn)這項目標(biāo)，阿里巴巴終于牽手了品牌資源豐富的YNAP。

如今，阿里巴巴獲得歷峰旗下積家、萬寶龍、江詩丹頓、Cartier等眾多腕表品牌資源，京東則手握Buccellati等高級珠寶品牌資源。不難看出，分別向腕表和珠寶領(lǐng)域發(fā)力的阿里巴巴和京東已經(jīng)瞄準(zhǔn)了資產(chǎn)凈值在600萬人民幣以上的高凈值人群，這也意味著兩家的奢侈品戰(zhàn)爭已經(jīng)升級，電商也成為奢侈品品牌無法再忽視的渠道。

這將為中國本土電商奠定強有力的高端人群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而其背后的商業(yè)價值在未來將會越來越難以估量。在這個數(shù)字化驅(qū)動的世界，這場表面上看上去以品牌為核心的爭奪實質(zhì)上是數(shù)據(jù)之爭。

按兵不動的觀望者

因此，無論是京東還是阿里巴巴，它們都想爭取更多的奢侈品品牌為自己站臺，以此吸納更多擁有不同特質(zhì)和標(biāo)簽的消費數(shù)據(jù)和人群畫像。在此之前，奢侈品集團(tuán)之所以猶豫進(jìn)電商平臺，是因為奢侈品本身需要靠制造稀缺性來提供溢價能力，然而電商平則重塑了供應(yīng)鏈的效率，這兩個行業(yè)的本質(zhì)本身存在一定的矛盾性。

來自歐洲的奢侈品集團(tuán)們當(dāng)然明白這一點，過去，這些消費者核心信息都掌控在自己的手里，它們在多大程度上去開放自己的數(shù)據(jù)庫，將決定它們與中國本土企業(yè)合作到什么程度。

目前，LVMH集團(tuán)在阿里和京東的戰(zhàn)局中保持中立，旗下鐘表品牌真力時和泰格豪雅在天貓和京東上都有官方旗艦店，兩邊都不得罪。開云集團(tuán)旗下最掙錢的品牌Gucci則尚未入駐中國電商，CEOMarcoBizarri表示無論是淘寶還是京東都存在假貨問題，因此還在觀望。

甚至，一些奢侈品巨頭可能還是更傾向于著手建立自己的線上平臺。

LVMH于2017年6月推出奢侈品電商24Sevres，除了包括Dior、LouisVuitton、Fendi等20個來自于LVMH集團(tuán)旗下品牌，Prada、Gucci、MaisonMargiela等非LVMH集團(tuán)旗下的品牌也在此銷售。此外，LVMH還分別于2015年和2018年兩次投資英國時尚電商平臺Lyst，繼續(xù)加碼集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師RogerioFujimori對界面記者表示，LVMH這樣的奢侈品巨頭財力雄厚，又非常看重客戶數(shù)據(jù)，因此更愿意自己來搭建電商平臺。

“目前已經(jīng)和阿里巴巴、京東合作的，都是價格更容易為消費者接受、商品分配更廣的品牌，至于LV和Chanel，短期內(nèi)我認(rèn)為它們不會進(jìn)駐這些平臺。”Fujimori說。

雖然LV、Dior等LVMH集團(tuán)旗下品牌尚未入駐中國電商平臺，但LVMH為了支持旗下品牌在線上的發(fā)展，專門設(shè)立了LVMH數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)。Fujimori對界面新聞表示，數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)能夠以公司的形式和阿里巴巴、京東等電商進(jìn)行直接對話，為LVMH旗下品牌爭取更多資源，比單一品牌直接和電商進(jìn)行對話要好得多。

目前Dior和愛馬仕等奢侈品品牌仍未入駐阿里巴巴和京東，但它們卻紛紛和第三種平臺進(jìn)行合作。

不同于阿里巴巴和京東的電商平臺模式，微信以社交化購物的概念吸引奢侈品品牌入場。雖然微信是奢侈品線上市場的新生力量，卻在最近兩年殺出一條特別的道路。

微信小程序用完即走的特質(zhì)和奢侈品品牌時下大熱的pop-up快閃店概念十分契合，并且品牌在線上平臺開一家限時快閃店的壓力比開一家天貓旗艦店要小不少，因此Valentino和Tiffany雖未進(jìn)駐天貓，卻分別在5月和8月在天貓奢侈品平臺LuxuryPavilion上開設(shè)了快閃店。而對于奢侈品品牌來說，微信等社交媒體也許更適合開設(shè)快閃店，例如Burberry的快閃店目前就只在微信、Instagram、Line和Kakao(韓國當(dāng)紅通訊App)開設(shè)。

越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，一方面是看重了微信平臺自帶的用戶流量。BCG最新報告顯示，移動端已經(jīng)占據(jù)中國奢侈品消費者一半以上的注意力，而微信這樣的超級app又占據(jù)了大部分消費者的手機使用時間。

另一方面是對奢侈品品牌來說，承載大量用戶信息的微信還可以成為挖掘消費者購買時間之外的數(shù)據(jù)的場所和倉庫，這將有利于它們占據(jù)顧客店外消費的其他時間，以此形成更深入的消費者洞察并制定個性化的服務(wù)，更有利于品牌的客戶關(guān)系管理。

畢竟，和消費者建立更深入的粘性和關(guān)系比促成一次購買的意義更加重大。

微信的社交屬性還賦予了奢侈品線上銷售更多的想象空間。例如Burberry和Dolce&Gabbana都在七夕期間推出了微信小游戲，鼓勵用戶將游戲轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，并在游戲后附上了限時商品購買鏈接，而玩游戲的用戶可能就是品牌的潛在消費者。另外，時尚KOL在其發(fā)布的公眾號文章中可以直接附上品牌微信小程序商城，剛看完商品推薦的用戶可以從閱讀環(huán)節(jié)接入小程序的購買環(huán)節(jié)，實現(xiàn)無縫銜接的社交化購物。

不過，盡管微信的社交化購物模式已經(jīng)受Dior、Burberry、Valentino等奢侈品品牌的青睞，但社交化購物這種模式還非常新，不少奢侈品消費者仍不敢輕易嘗試。

電子商務(wù)咨詢公司SumoHeavy最新的研究報告顯示，七成受訪者擔(dān)心在社交軟件購物會有安全隱患。《財富》雜志7月發(fā)布的報告也顯示，大多數(shù)在中國擔(dān)任高級管理職位的受訪者不會使用微信追蹤奢侈品品牌的信息。為了消除消費者的疑慮，微信還需繼續(xù)提高移動支付安全性，并吸引更多高端人群嘗試微信社交化購物。

因此，雨露均沾的LVMH集團(tuán)和游移不定的消費者正如美國大選中的搖擺州一樣，將在未來決定戰(zhàn)局的最終走向。