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時(shí)尚僅僅屬于瘦子嗎？越來(lái)越多的消費(fèi)者和品牌商正在用行動(dòng)說(shuō)NO！

不知道大家有沒有留意到最近關(guān)于Nike的一則新聞，上個(gè)月Nike在英國(guó)倫敦的全新女性產(chǎn)品專賣店正式開業(yè)，主要發(fā)售女性運(yùn)動(dòng)套裝和定制運(yùn)動(dòng)服，除新常規(guī)模特外，店內(nèi)首次設(shè)置了大碼人形模特展示產(chǎn)品。

這無(wú)疑是Nike在多樣性方面邁出的一大步。盡管Nike的大碼人形模特引來(lái)一些異議和爭(zhēng)議，比如缺乏健康的美感，會(huì)影響人們與肥胖斗爭(zhēng)的意志等等，但更多的消費(fèi)者卻對(duì)Nike采用大碼模特一事持支持態(tài)度。Nike表示，女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的積極性愈發(fā)高漲，倫敦新店的開業(yè)有助于鼓勵(lì)更多的女性開始更健康的生活方式。除了放置大碼人形模特在實(shí)體店，Nike近期的廣告也體現(xiàn)了品牌對(duì)大碼女性的關(guān)注。

實(shí)際上，不止是Nike，不再啟用過(guò)瘦模特早已在行業(yè)達(dá)成共識(shí)，體型與服裝之間的限制在近幾年開始被打破，時(shí)尚圈長(zhǎng)期以來(lái)“以瘦為美”的觀念正在逐漸破冰。從大碼女性出版物的發(fā)行，大碼模特的采用，大碼時(shí)裝秀的出現(xiàn)，到大碼服裝品牌乃至大碼電商的興起，可以說(shuō)，大碼女性這一細(xì)分人群正在受到越來(lái)越多領(lǐng)域的關(guān)注，大碼模特、大碼博主、微胖達(dá)人正在逐漸成為新的行業(yè)熱點(diǎn)。

那么，大碼服飾，真是可以算得上是一樁好的生意嗎？我們不妨來(lái)看看最近的一些新聞事件和品牌案例，也許從這些事件和案例中，我們能夠找到答案或者受到一些啟發(fā)。

大碼時(shí)裝秀

從2017秋冬時(shí)裝周開始，大碼模特和少數(shù)族裔模特占比都呈上升趨勢(shì)。老年模特、大碼模特、非裔模特等的出現(xiàn)，讓模特多樣性成為一種趨勢(shì)。行業(yè)中也出現(xiàn)了更多相關(guān)模特選角公司，將多樣性身材的模特帶上T臺(tái)，打破了“T臺(tái)無(wú)胖子”的禁忌。

尤其是近幾年，有許多大碼時(shí)裝周在各國(guó)頻繁上演，比如圣保羅的Plus Size Fashion Weekend、英國(guó)的UK plus size fashion week等。今年4月，在法國(guó)巴黎埃菲爾鐵塔旁舉辦了一場(chǎng)“身體自信”時(shí)裝秀，參加的都是大碼模特和普通素人。女孩們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)打出了”My body is beautiful（我的身體很美）、My body is flawless（我的身體是完美的)”等口號(hào)。模特們沒有傳統(tǒng)意義上的完美身材，但她們自信地穿著睡裙、內(nèi)衣和絲襪在埃菲爾鐵塔旁走秀。時(shí)裝秀的組織者表示，希望通過(guò)這場(chǎng)秀告訴大部分普通女性她們其實(shí)都很美，盡管她們可能有一些所謂的瑕疵，比如小肚子、脂肪團(tuán)、妊娠紋等，但這些其實(shí)是非常正常和普遍的。

內(nèi)衣品牌ThirdLove

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove在今年新獲得5500萬(wàn)美元投資。全球最大的消費(fèi)品投資基金L Catterton，精品投行Allen & Company以及一批個(gè)人投資者共同參與了本次投資。ThirdLove曾在2013年獲得560萬(wàn)美元種子輪融資，2016年獲得800萬(wàn)美元的A輪融資。

ThirdLove創(chuàng)立于2013年，品牌非常注重多元化和包容性，目前提供78種不同尺寸的文胸，罩杯尺碼覆蓋AA~I，還提供獨(dú)特的半碼罩杯文胸，品牌定位是可以滿足各種不同體型女性的需求。ThirdLove表示，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品種類向女性傳達(dá)“愛自己，更自信”的品牌內(nèi)涵，挑戰(zhàn)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)推行女性纖細(xì)完美身材的傳統(tǒng)。品牌的使命是為每一位女性設(shè)計(jì)文胸，致力于為所有女性提供應(yīng)有的選擇，使任何體型、身材、年齡、人種、性別認(rèn)知和性取向的女性都能找到合適自己的產(chǎn)品。

大碼女裝品牌Dia&Co

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大碼女裝品牌Dia&Co近期完成4000萬(wàn)美元C輪融資。自2015年創(chuàng)立以來(lái)，品牌至今共籌資9500萬(wàn)美元。Dia&Co此前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買大碼時(shí)裝的美國(guó)女性中，67%希望能購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品，整體潛在市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)高達(dá)1000億美元。Dia&Co表示，本輪融資代表著時(shí)裝市場(chǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變：大碼才是多數(shù)美國(guó)女性的真實(shí)需求。Dia&Co采用的是try on at home的模式，為用戶提供訂購(gòu)盒子Dia Box，截至目前，Dia&Co共有十個(gè)自有產(chǎn)品線，公司還與其它的零售商和品牌合作，幫助他們擴(kuò)充大碼產(chǎn)品線。

日本大碼時(shí)裝品牌Punyus

體重200斤，Instagram粉絲超過(guò)700萬(wàn)的日本搞笑藝人渡邊直美與日本時(shí)尚零售商WEGO合作，于2014年推出個(gè)人品牌Punyus，提供最大碼為6L的時(shí)尚女裝，目前品牌在東京已開設(shè)了多家門店，并建立了品牌的官網(wǎng)。Punyus的客戶群是以15～25歲的年輕女性為中心，擴(kuò)展至30～40多歲的女性，產(chǎn)品線涵蓋流行、成熟、可愛、通勤等各種風(fēng)格。品牌最大的特點(diǎn)是提供均碼至6L的服裝，以合理的價(jià)格提供不受體型限制的時(shí)尚單品，讓豐滿的女性肆意享受時(shí)尚，穿自己想穿。渡邊直美表示，時(shí)尚與體型無(wú)關(guān)，全看自己怎么穿，Punyus今后將跳脫體型限制，制作更多種類更多風(fēng)格的服裝。

快時(shí)尚大碼女裝電商Eloquii

去年10月被沃爾瑪收購(gòu)的美國(guó)女裝電商Eloquii是專注于做快時(shí)尚大碼（14~28碼）服裝的，在此之前，Eloquii曾獲得600萬(wàn)美元的A輪融資，獲得Acton Capital Partners領(lǐng)投的1500萬(wàn)美元的B輪投資。2011年，美國(guó)服裝公司The Limited推出Eloquii，迅速培養(yǎng)了一批忠實(shí)客戶。2013年，因The Limited公司重組，Eloquii一度被關(guān)閉，但受到了眾多大碼女裝客戶的強(qiáng)烈抗議，最終Eloquii得以重新推出并且銷售增長(zhǎng)迅猛。Eloquii表示將致力于改變大碼女性這一重要客戶群的消費(fèi)方式，通過(guò)發(fā)展線上時(shí)裝，增加她們的自主選擇權(quán)。

大碼服飾，是一樁好生意嗎？

從服飾社會(huì)心理來(lái)說(shuō)，人類對(duì)自己的身體是有一種普遍不滿意的傾向的。而設(shè)計(jì)師、品牌制造商和時(shí)尚媒體等長(zhǎng)期以來(lái)承擔(dān)著解釋社會(huì)理想形象的作用，消費(fèi)者由此對(duì)自身形象評(píng)估由于不符合時(shí)尚圈的“普遍標(biāo)準(zhǔn)”而產(chǎn)生的所謂的羞恥感，在今天來(lái)看完全是屬于知覺上的偏差。隨著社會(huì)的發(fā)展，隨著女性自我意識(shí)的覺醒以及消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，大碼女性長(zhǎng)期被邊緣化的傾向正逐漸終結(jié)，整個(gè)女性時(shí)尚行業(yè)變得更具包容性，而調(diào)強(qiáng)自由、舒適、個(gè)性化的品牌正受到越來(lái)越多的女性消費(fèi)者的青睞。

受到細(xì)分市場(chǎng)與商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，在最近幾年里，時(shí)尚界興起對(duì)大碼女性的接納之勢(shì)，并且這種趨勢(shì)正在逐步擴(kuò)大和更加普及。市場(chǎng)研究公司NPD預(yù)測(cè)美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)在2015~2020年的年平均增長(zhǎng)幅度將達(dá)到4%，產(chǎn)值將從200億美元增長(zhǎng)至240億美元，是增長(zhǎng)最快的服裝類別之一。ASOS、Boohoo、Kohl′s、Nasty Gal 等時(shí)裝零售商正紛紛開拓這一市場(chǎng)，推出大碼產(chǎn)品線，F(xiàn)orever 21、Mango、H&M、Calvin Klein等時(shí)尚品牌也都相繼推出大碼產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，淘寶大碼市場(chǎng)份額以每年20%左右的幅度增長(zhǎng)著，一大批大碼服裝店鋪蓬勃發(fā)展，其中大碼女裝店“木子李想”在2018年店鋪成交額接近1億。

顯然，大碼服裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著不小的潛力。隨著大碼市場(chǎng)的快速發(fā)展，商家對(duì)大碼模特的需求也在不斷提高。她們不僅引起了網(wǎng)紅電商公司和MCN機(jī)構(gòu)的重視，被視為網(wǎng)絡(luò)紅人生意的新增長(zhǎng)點(diǎn)，還成為了女裝網(wǎng)店的模特新寵。孵化出了張大奕、管阿姨、大金等人的中國(guó)電商網(wǎng)紅第一股杭州如涵就正在微胖博主領(lǐng)域加碼，目前已簽下幾位微胖紅人。

多元化、包容性，無(wú)疑是時(shí)下的社會(huì)主流。時(shí)尚僅僅屬于瘦子嗎？越來(lái)越多的消費(fèi)者和品牌商正在用行動(dòng)說(shuō)NO！隱藏在大碼服飾市場(chǎng)背后的，其實(shí)是一個(gè)關(guān)于身材包容性、超越時(shí)尚的嚴(yán)肅話題。從大碼女性出版物的發(fā)行，到大碼模特的采用，大碼時(shí)裝秀的出現(xiàn)，到大碼服裝品牌乃至大碼電商的興起，這是近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)零售板塊增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念更加多樣化的結(jié)果。隨著越來(lái)越多微胖紅人、大碼模特的出現(xiàn)，隨著越來(lái)越多品牌、時(shí)尚電商以及資本力量的關(guān)注和介入，一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域如今正逐漸成形和日益壯大。

盡管從某種角度而言，吸引流量和提升銷售額或許才是這些品牌商的最終目的，但不可否認(rèn)，無(wú)論對(duì)于品牌、消費(fèi)者、電商還是媒體，這是一個(gè)審美徹底多元化的時(shí)代，多樣化、包容性的審美趨向正在逐漸被越來(lái)越多的人接納和認(rèn)同。越來(lái)越多的消費(fèi)者需要更加細(xì)分更加多樣化的服飾，以滿足自身對(duì)于審美對(duì)于生活的服飾需求。而抓住某類細(xì)分人群，抓住消費(fèi)領(lǐng)域中看似細(xì)小實(shí)則龐大的剛需需求，對(duì)于品牌商們而言，顯然是一種新的機(jī)會(huì)，亦不失為一樁好生意。